Por Mateus Pestana, CEO da SenseData*

A utilização de dados é de vital importância para qualquer empresa. Quando o assunto é experiência do cliente, é essencial a criação de ações baseadas em dados, analisando o comportamento e o estado atual de cada um, gerando personalização e se assegurando que a sua ação não seja desconexa ou gere um atrito na jornada do seu cliente.

Quando uma empresa ainda não vê importância no uso de dados, podemos concluir que suas estratégias de experiência e de sucesso do cliente provavelmente deixam a desejar.

Filtrando dados relevantes

Assim como não utilizar nenhum dado é ruim, o excesso de volume de dados também é prejudicial. Informações demais podem ocasionar a perda de foco e falta de sentido. Promovendo maior dificuldade no processo decisório, trazendo problemas no lugar de soluções.

Outro fato é que o comportamento dos seus clientes e o próprio ambiente mudam continuamente. Talvez dados que faziam sentido para serem utilizados no passado, podem não fazer mais hoje. Uma nota promotora em uma pesquisa de satisfação realizada há 3 meses pode ser enganosa, se vista isoladamente. Hoje, esse mesmo cliente pode estar enfrentando problemas com o seu produto e pode estar há 2 meses inadimplente. Uma ação descontextualizada nessa situação, colocaria o relacionamento com esse cliente em um estado ainda mais complicado.

Por tanto, é preciso encontrar um equilíbrio, para que não aconteça nem a utilização de zero dados, nem de dados demais. É preciso simplificar o uso de dados, trazendo informações palpáveis e necessárias, transformando Big Data em Small Data.

Faça as perguntas certas

Antes de começar a transformação e análise de dados é importante saber quais são as perguntas certas a se fazer. Ou seja, é necessário se ter em mente o que os dados devem responder, tendo uma visão clara de que informação você está buscando.

Quanto mais diretas e focadas as questões, maior a chance de se atingir o resultado esperado no levantamento de dados. Tenha sempre em mente: “esse dado ou esse indicador ajuda a solucionar a pergunta que estou buscando resposta?”

Por exemplo, faça um levantamento e pergunte qual é a melhor época do ano para criar uma ação de expansão, quais funcionalidades são utilizadas pelos clientes que obtêm maior sucesso, qual é o perfil de cliente que traz o maior LTV… Perguntas que te ajudem a construir um caminho.

Utilize dados que fazem sentido para você

Quando se trata de dados e indicadores, muitas empresas utilizam somente o que o mercado já conhece. O benchmarking sempre foi e será importante. Porém, não se deve somente utilizar as receitas já criadas.

Pense fora da caixa e procure inovar. Nem sempre os mesmos indicadores padrões irão representar sucesso para sua empresa e clientes. O Health Score, por exemplo, é uma métrica que precisa ser adaptada e personalizada para cada empresa.

Leve em consideração que tudo pode ser medido e crie seus próprios indicadores, concretos e mensuráveis. Adapte seus dados para que eles sejam usados de forma objetiva e simplificada.

Fluxo de uso de dados

Muitos colaboradores ainda possuem dificuldades nas tratativas que envolvem análise de dados. Na maioria das empresas é necessário ensinar as pessoas a ganharem uma visão estratégica. Isso ocorre até mesmo com líderes, que têm dificuldade de analisar informações de gestão.

Por isso, é interessante seguir um fluxo de uso de dados, de maneira em que a utilização seja estruturada e mais produtiva. Existe um caminho com alguns passos que costumamos seguir aqui:

• Defina objetivo e pergunta a ser respondida

• Busque fontes de dados para responder

• Solicite os dados para alguém ou trabalhe a sua geração

• Limpe e organize as informações

• Interprete os dados: Explore e crie hipóteses

• Classifique e comunique as descobertas

Principais usos para dados

Podemos utilizar os dados para a criação de gatilhos automatizados, identificando comportamentos de clientes que expressam sua fase atual, um risco de cancelamento ou uma oportunidade de venda para a sua empresa. Mas para isso, é muito importante o apoio de uma plataforma, como uma CDP (Customer Data Platform).

Podemos usar dados também para personalizar comunicações e a jornada do seu cliente. Desta forma, mesmo que o envio seja automatizado o cliente receberá informações relevantes e contextualizadas. Os dados neste caso ajudam a adaptar ações automáticas de estratégias One to Many.

Outro uso importante é mensurar os resultados atingidos para saber a efetividade de ações. Dessa maneira é possível mapear interações e metrificar o sucesso das estratégias realizadas. Gerando decisões sobre a continuidade ou não de campanhas ou negociações.

*Mateus Pestana é cofundador e CEO da SenseData, primeira plataforma de Gestão de Customer Success da América Latina. Está entre os 100 principais estrategistas sobre o tema no mundo. Apaixonado por clientes e tecnologia, Mateus sempre esteve envolvido com Customer Success e já ministrou mais de 200 eventos entre palestras e workshops.