O que não fazer na hora de escrever um branded content

Na última semana, aconteceu o Web Summit Rio 2023. Grande parte do conteúdo do evento foi voltada especificamente para o poder e as previsões da Inteligência Artificial, o tema mais quente do momento. Mas, quando o assunto é conteúdo de marca, é impossível deixar de falarmos sobre outras tendências e previsões: o que será do trabalho de criatividade humano? Como a gente pode impactar o público-alvo certo, com o conteúdo mais relevante possível? Isso, por enquanto, nenhuma IA faz.

O marketing de conteúdo é uma estratégia essencial para as marcas que buscam se conectar com o seu público e construir um relacionamento duradouro com ele: no Brasil, o valor desse mercado ultrapassou R$ 22 bilhões em 2019 e, segundo a Rock Content, quase 90% das empresas brasileiras utilizam ou já utilizaram como estratégia de marketing digital.

No entanto, nem sempre é fácil criar um conteúdo de qualidade que atinja esses objetivos. Para ajudá-lo nessa tarefa, elaborei para você um guia completo de como escrever um conteúdo de marca ruim, com base nas dicas do brilhante Graham McDonell, diretor global de marca e criação da Time. Se você quer afastar os seus clientes e arruinar a imagem da sua marca, siga estas dicas:

1. Comece sem metas definidas
Uma das principais características de um branded content fadado ao fracasso é começar sem ter objetivos claros em mente. Não defina qual é o propósito do seu conteúdo ou o que você espera que o público faça após lê-lo. Dessa forma, você não terá direção ou foco e, consequentemente, produzirá um conteúdo confuso e sem impacto.

2. Ignore o valor do Venn
Outro erro comum é não levar em consideração o valor do diagrama de Venn. Esse conceito envolve a intersecção entre os interesses do público e da marca, ou seja, o que a marca tem a oferecer que é relevante para o público. Ao ignorar isso, você com certeza vai acabar produzindo um conteúdo que não é interessante ou relevante para o seu público-alvo.

3. Trate o conteúdo como um anúncio
Outra forma – muito comum – de produzir um conteúdo de marca ruim é tratá-lo como um anúncio. Em vez de criar um conteúdo informativo e envolvente, você pode optar por fazer uma propaganda direta da sua marca ou produto, o que pode afastar o público e prejudicar a sua imagem. Nesses casos, é comum que a percepção do público seja completamente oposta ao que você desejava no começo da ideação.

4. Esqueça de contar uma história
Na minha experiência, esse é o erro mais comum e o mais prejudicial para uma estratégia de comunicação. Uma boa história é capaz de envolver o público e criar um vínculo emocional com a marca. E quando o cliente cria um vínculo emocional com você, ele vai lembrar de você por anos. No entanto, se você quer escrever um conteúdo de marca ruim, é importante que você esqueça completamente de contar uma história. Em vez disso, produza um conteúdo monótono e sem conexão com o público.

5. Posicione a marca como a heroína
Entendo que todo mundo quer ser o mocinho da história, mas a verdade é uma só: seu herói é seu cliente. Outro erro comum na produção de conteúdo de marca ruim é posicionar a marca como a heroína da história. Ao fazer isso, você pode acabar afastando o público, que não se identificará com a sua marca ou se sentirá manipulado. Você já se deparou com branded contents que você lê e fala “Ah, tá.. Até parece!”? Então… É desse sentimento que você quer passar longe!

6. Qualidade versus quantidade
Se você quer produzir um conteúdo de marca ruim, é importante que você priorize a quantidade em vez da qualidade. Crie conteúdos extensos e repetitivos, sem se preocupar com a clareza ou objetividade. Um caminho curto para que seu público te odiar é falar com ele todo santo dia, mas sem ter nada a dizer.

7. Decida o formato antes do conteúdo
Esse também é mais comum do que se imagina: decidir o formato antes de definir o conteúdo. Escolher um formato que não é adequado para a sua mensagem ou público-alvo com certeza vai prejudicar a compreensão e aceitação do conteúdo. Então, em vez de pensar que quer um branded em podcast, por exemplo, entenda primeiro a história e o conteúdo da sua mensagem e, só então, encontre o canal que faça sentido pra ele.

8. Invista muito na identidade visual
Uma dica de outro de como produzir um branded content terrível é investir muito na identidade visual. Crie um design muito pesado em logos, cores e imagens, deixando o conteúdo em segundo plano.

9. Sacrifique as melhores práticas para se destacar
Se você quer se destacar – muito negativamente – no mercado, uma opção é sacrificar as melhores práticas de criação de conteúdo para chamar a atenção. Essa estratégia vai prejudicar a credibilidade da sua marca e afastar o público. E reverter uma reputação ruim é um trabalho que leva anos e muito comprometimento.

10. Dê motivos para o público sair antes do fim
Por fim, se você quer escrever um conteúdo de marca ruim, uma boa estratégia é dar motivos para o público sair antes do fim. Utilize gatilhos que podem afastar o público, como conteúdo chato, irrelevante ou ofensivo.

Então, para produzir um branded content péssimo, o passo a passo está aqui. No entanto, se você quer realmente se conectar com o seu público e construir uma imagem positiva da sua marca, é importante evitar esses erros e investir em um conteúdo de qualidade, que seja relevante e interessante para o seu público-alvo.

Lembre-se sempre de pensar qual é a história que vale a pena ser contada e porquê, como essa história impacta sua empresa mas, principalmente, seu cliente. Não deixe de lado uma história envolvente, posicionando o público-alvo como o herói da história, em um conteúdo claro e objetivo e, claro, na plataforma específica para essa mensagem.

*Fabiana Ramos é Pós-Graduada em Gestão Comercial, com 20 anos de experiência em empresas multinacionais, hoje é a CEO da PinePR, agência de relações públicas especializada em scale-ups e empresas de tecnologia e inovação. Responsável, principalmente, pela expansão comercial da agência e pelo avanço da oferta de produtos e serviços. Ela tem a missão de colocar em prática as decisões tomadas no conselho administrativo da empresa, reforçar o posicionamento da PinePR como referência no mercado e garantir a melhor experiência para os clientes. Em sua última experiência, Fabiana atuou por 3 anos na expansão comercial da Swarovski no mercado B2B, desenvolvendo uma abordagem internacional de vendas com foco intensivo nos países da América Latina.