Estratégia da rede de farmácias associativistas envolveu novo planograma e mudanças no layout dos PDVs
Em 2019, a categoria de suplementação trazia prejuízo para o Grupo Total, uma das 15 empresas com faturamento bilionário no varejo farmacêutico. A receita nesse segmento caiu 3% e a quantidade de produtos em estoque teve redução de quase 8%. Após cinco anos, uma guinada na estratégia de vendas fez o volume de negócios aumentar 44%.
O conglomerado de farmácias associativistas administra 643 lojas das bandeiras Drogaria Total e Total Popular, distribuídas por 323 municípios de São Paulo, Minas Gerais e Paraná. Atualmente, em torno de 200 já contam com espaços destinados exclusivamente a suplementos e nutracêuticos.
“A pandemia lançou nossos olhares para esse mercado, no qual crescemos 24% em 2020 e 34% em 2021. Mas sabíamos que esse incremento poderia se tornar uma estagnação se não adequássemos a operação a um consumidor cada vez mais atento à imunidade e ao bem-estar”, declara Paulo Zapata, presidente da Coopertotal, cooperativa de compras do Grupo.
Os números dos anos seguintes mostram o acerto da estratégia. O faturamento da divisão de suplementos teve alta de 66% e 51% em 2022 e 2023, respectivamente. O resultado é ainda mais notório quando analisado o tíquete médio, que saltou de R$ 38,71 para R$ 55,57. O portfólio já totaliza em torno de 300 SKUs.
Estratégia exigiu novo planograma
A primeira medida da companhia envolveu a criação de um novo planograma para as lojas, que passaram por mudanças na layoutização. O trabalho foi encabeçado por um departamento exclusivo de inteligência de mercado, com suporte das ferramentas da Febrafar – federação da qual faz parte o Grupo Total.
“Estudamos as unidades que detinham maior faturamento e tíquete médio para iniciar nelas a transformação. Implementamos um Espaço Saúde em regiões centrais nas lojas, segmentadas por nichos como +60, nutrição e suplementação esportiva para facilitar o entendimento do consumidor. Adaptamos até a iluminação com uso de lâmpadas led, melhorando a visualização”, comenta Zapata.
A análise de mercado e do movimento de clientes nas farmácias permitiu a identificação das zonas mais quentes nos pontos de venda. Na segunda, terceira e quarta prateleiras, que apresentam maior rotatividade, o grupo posicionou itens armazenados em frascos ou embalagens menores, a exemplo de produtos para pré-treino, creatina, glutamina, termogênicos e barras de cereais. Além disso, os artigos estão organizados por marcas comerciais e finalidade, utilizando o modelo de exposição por bloco.
Cooperativa agiliza distribuição
A Coopertotal, com sede na região de Ribeirão Preto (SP), foi um dos trunfos para acelerar o avanço na venda de suplementos e facilitar o alinhamento com fabricantes especializados.
“O modelo associativista que adotamos tem como princípio aglutinar farmácias independentes em torno de uma rede. Sozinhos, esses estabelecimentos não tinham poder de barganha para negociar com fabricantes e fornecedores. A cooperativa própria foi a saída para garantir mais previsibilidade nessas transações e dar segurança à loja na tomada de decisões relacionadas ao gerenciamento do estoque”, enfatiza.
A capacitação dos farmacêuticos e balconistas também se tornou uma das prioridades. “E o interesse das próprias indústrias em qualificar os profissionais facilitou esse processo. Mantemos uma agenda regular de treinamentos sob medida, com a participação dos fabricantes”, finaliza.
Sobre o Grupo Total
Fundado em 1996, o grupo de farmácias associativistas integra as redes Drogaria Total e Drogaria Total Popular, que somam mais de 600 lojas em mais de 300 municípios de São Paulo, Minas Gerais e Paraná, além da Coopertotal, cooperativa própria de compras, centro de armazenagem e distribuição de 8,4 mil m² em Jardinópolis (SP). A operação também inclui um programa de fidelidade com mais de 2,6 milhões cadastros, além de um cartão de crédito exclusivo que permite o pagamento das compras com até 45 dias de prazo.
