A reinvenção digital do marketing

Marlon Aseff 28/03/2019
Marlon Aseff 28/03/2019

Especialistas e dirigentes ligados às entidades que acompanham, apóiam e fortalecem empresas de base tecnológica apontam a RD Resultados Digitais como uma das mais prováveis a figurar em um curto espaço de tempo no seleto grupo dos “unicórnios” brasileiros. A classificação de “unicórnio”, conhecida no mundo inteiro, é para as empresas que alcançam a expressiva marca de U$ 1 bilhão de valor.

Desde sua criação em 2011, a catarinense RD desempenhou um papel pioneiro na difusão do Inbound Marketing no Brasil – ou seja, a adoção de uma série de estratégias de marketing de atração, fechamento de vendas e fidelização de clientes. Atualmente atua em mais de 20 países com seu principal produto, o RD Station. A plataforma SaaS criada pela equipe da RD obteve sucesso ao integrar diversos canais de comunicação e permitir às empresas gerenciar e automatizar ações de marketing digital, acompanhando a jornada do cliente do começo ao fim do processo. A empresa conta hoje com mais de 700 funcionários e escritórios em Florianópolis, São Paulo, Joinville, Bogotá, Cidade do México e San Francisco.

É intenso o trabalho diário de toda a equipe da RD na portentosa sede da empresa, em Florianópolis. Uma verdadeira euforia coletiva também se repete todos os anos no RD Summit. Aliás, o RD Summit merece um destaque especial em toda a história da empresa. Em menos de sete anos de existência, passou de 300 participantes para nada menos que 10 mil, transformando-se no evento de marketing e vendas mais badalado da América Latina. Durante três dias do mês de novembro, Florianópolis recebe visitantes de todo o país e América Latina, em um evento que reúne 10 trilhas de conteúdo simultâneo e mais de 150 palestrantes nacionais e internacionais. Tudo isso envolvido por um clima de confraternização, que acontece sempre ao final de cada dia de trabalho, em uma feira de alimentação que conta com 70 foodtrucks, 5 mil litros de chope grátis e muita música.

Entre uma extensa lista de importantes protagonistas e seletos coadjuvantes na consolidação do ecossistema de inovação de Santa Catarina das últimas décadas, o personagem central na história da RD é Eric Santos, que deu início a um novo negócio junto aos amigos André, Bruno, Guilherme e Pedro. Se fosse possível, como em um flashback, retornar ao ano de 2005, o Eric e seus atuais sócios estariam envolvidos na consolidação da Praesto, uma empresa voltada ao desenvolvimento de aplicativos para mobile, antes mesmo da era do iPhone e Android. Eric costuma lembrar que foram naqueles primeiros anos na Praesto que sentiu, pela primeira vez, as enormes dificuldades de promover um negócio a partir do marketing tradicional, que além de caro ainda trazia uma série de inadaptações aos negócios digitais. Foi então que começou a se aprofundar em Inbound Marketing e as técnicas de promoção de empresas na web.

Assim, ao tentar resolver um problema real de sua empresa, Eric descobriu um novo e promissor filão de negócios: auxiliar empresas a reinventar e promover suas estratégias de marketing na web. Foram anos de aprendizado e tentativas de elaborar estratégias de marketing que não dependessem de um alto investimento em campanhas publicitárias. Ao utilizar as técnicas de Inbound Marketing, a Praesto logo chamou a atenção do mercado e passou a prestar consultoria informal a outras empresas. O desempenho foi tão satisfatório que Eric decidiu vender a Praesto e focar naquele que seria o negócio que viria a ser sua primeira empresa de marketing digital, a Sistemarketing, criada em 2010, renomeada a seguir como Resultados Digitais.

Com a expansão planejada e o braço crescente da empresa na América Latina e Estados Unidos, Eric Santos anunciou oficialmente na edição da RD Summit 2018 a aquisição da empresa mineira Plug CRM e o surgimento de um novo produto, o RD Station CRM. Disponibilizado inicialmente em uma versão gratuita, o novo produto da RD promete auxiliar as empresas a quebrar barreiras e adotar um produto que fidelize clientes e impulsione as vendas. “Cerca de 70% da nossa base de clientes não tinha nenhum CRM, especialmente entre pequenas e médias empresas. Muitas empresas no país não estruturaram um processo de vendas adequado e pró-ativo, cresceram de forma orgânica, mas para crescer de forma sustentável e virar uma escale up precisa de uma função pró-ativa”, define Eric Santos.

Segundo o CEO da RD, a missão do novo produto será a de criar arcabouço e metodologia de vendas para as empresas, enquanto continuam os processos de evangelização do mercado, a exemplo do que foi feito nos primeiros anos da RD. Consolidar a função de vendas e o CRM como produto integrado ao RD Station Marketing será o terceiro grande vetor da expansão da empresa.

Eric Santos considera que está acontecendo uma mudança sistêmica no mundo dos negócios, onde as empresas retiram o foco simplesmente da aquisição do cliente, do primeiro contrato, para a jornada dele ao longo do tempo. “A longevidade e saúde dessa jornada, o famoso LTV – Life Time Value – é o que manda hoje. A função do vendedor e o papel dele mudaram radicalmente, e para melhor, pois se ele era agressivo e incisivo antes, agora não. Os melhores vendedores são aqueles que ajudam os clientes e que atuam como consultores, experts”. Se o processo de venda for bem realizado desde o começo, ensina Eric, não se vende coisas desadequadas para o perfil do cliente. “Processos desalinhados no começo não têm salvação. Por isso mesmo que são importantes os métodos de customer success. Não adianta se o processo não for bem feito desde a entrada”, explica.

Eric Santos acredita que o futuro da Resultados Digitais está amparado em três grandes direcionamentos: crescer com saúde, apostando no desenvolvimento do ecossistema brasileiro; a expansão internacional, que iniciou há dois anos e já alcança cinco países com centenas de novos clientes, e a consolidação da nova plataforma de CRM e a área de vendas.

A Universidade da RD

Uma das inovações recentes da RD foi a criação da RD University, a divisão da empresa responsável pela elaboração de cursos e materiais educativos destinados aos clientes, parceiros e público em geral. De acordo com André Siqueira, cofundador da empresa e diretor da RD University, o projeto educacional nasceu com a missão de impulsionar ainda mais o mercado, valorizando os profissionais. “Temos uma metodologia bem-sucedida em casa, profissionais que são líderes em suas áreas de atuação e capacidade para organizar os cursos, por isso pensamos por que não disponibilizar esse conhecimento para impulsionar o crescimento do ecossistema digital brasileiro?”, diz Siqueira. Na recente edição do RD Summit 2018, mais duas trilhas de aprendizado foram anunciadas na University: Inbound Marketing e Inside Sales. Cada trilha é composta por três cursos (Introdução, Analistas e Vendedores, Gestores), e tem a duração de 1,5 a 5 horas. Os materiais estão dispostos através de aulas em vídeo e são abertos a todos os profissionais que pretendam se aprofundar nos tópicos, basta entrar no site da RD University e se cadastrar.

Lançado em 2017, o projeto tem a ambição de capacitar profissionais para disciplinas novas que surgiram nessa economia e para um mercado que não encontra esses perfis na universidade. “Criamos essa visão para ser um pilar importante nesse mercado, pois hoje nenhum curso universitário está preparado para essas mudanças que estamos vivendo”, diz André Siqueira. Atualmente a RD University conta com cursos na área de Marketing e Vendas e prepara novos lançamentos, para áreas como Gestão em Ambiente de Alto Crescimento e Atendimento e Sucesso do Cliente. Todos os cursos seguem o cardápio de trilhas introdutórias, junto a versões mais avançadas.

De acordo com André Siqueira, a trajetória da RD nos próximos anos deve seguir algumas tendências já mensuráveis, como o acesso a dados e a interpretação cada mais acessível, com as ferramentas como Machine Learning e Inteligência Artificial. “Cada vez mais personalização, para a pessoa certa, no momento certo, mais competição por atenção, ou seja, o reflexo de um movimento que já estamos vivendo, independente do formato, que pode mudar. Mas no macro as marcas terão de entregar mais valor para que as pessoas vivam experiências cada vez mais personalizadas”, adianta. Para a RD, o mercado brasileiro ainda guarda um espaço fantástico para desenvolvimento. A realidade palpável mostra que fazer marketing digital e crescer uma empresa no Brasil nunca foi tão acessível, e a RD tem uma boa parcela de mérito nesse caminho. Há seis anos, essa realidade era muito menos clara para as pequenas e médias empresas brasileiras. Dar educação e ensinar as empresas a crescer, através dos artigos no blog e no conteúdo disponibilizado na RD University fez da empresa um exemplo de sucesso nos últimos anos, dentro do ecossistema de inovação em Florianópolis. Nessa trajetória muito desse crescimento se deveu à utilização das próprias ferramentas que preconiza aos seus clientes, ou seja, comer da própria ração foi fundamental para a Resultados Digitais.

Clientes de sucesso

A trajetória de êxito da Resultados Digitais pode ser creditada ao excelente retorno obtido por milhares de empresas que durante períodos de crise ou estagnação buscaram aprimorar ou dar início a uma estratégia de marketing digital para alavancar seus negócios. O Curso de Línguas Martha Garcia, de Fortaleza, foi uma das empresas que deu uma verdadeira guinada a partir da adoção dessas estratégias. Especializada na preparação de alunos para testes de proficiência de leitura da língua inglesa, com foco em mestrados, doutorados e ENEM, a escola foi criada pela professora Marta Garcia e por seu filho João Garcia, responsável pela área de Marketing e Vendas. Com 14 anos de mercado, a escola já formou mais de 4.500 alunos em todo Brasil.

O problema enfrentado pela escola, no entanto, não difere do que acontece entre muitas empresas que enfrentam pela primeira vez o desafio de se consolidar no meio digital. Até 2013, todas as aulas e turmas da escola eram presenciais, o que acarretava uma limitação física para o crescimento da instituição, uma vez que o espaço comportava um número restrito de alunos e, como o conteúdo das aulas era bastante especializado, a única pessoa que as ministrava era a professora Marta. O impasse enfrentado pela escola em um processo de expansão oferecia duas possibilidades. Ou contratava-se novos professores e abria-se filiais em outras cidades ou apostava-se no desenvolvimento do Curso de Inglês Instrumental a distância, em uma versão online para ganhar escala, atingindo todo o Brasil e expandindo o mercado.

Com o aporte do RD Station, João Garcia liderou o projeto de desenvolvimento do curso online, que durou seis meses e foi lançado em fevereiro de 2014. Com o curso no ar, o grande desafio passou a ser encontrar seu público-alvo, criar um relacionamento pela Internet e convencê-lo a realizar os cursos da escola. Os resultados, no entanto, foram surpreendentes. Só nos primeiros cinco meses de trabalho, o site contava com aumentos de 166% no número de visitas e um crescimento de 290% nas vendas de cursos online. Após dois anos e em meio a uma crise econômica, o número de visitantes únicos no site cresceu 1.109% e o número de alunos inscritos no curso online cresceu 3.233%.

Atualmente, 90% dos clientes do Curso Marta Garcia vêm de ações de Marketing Digital, sendo que 80% das vendas são oriundas de tráfego orgânico, potencializado pelos fluxos de nutrição. Ao longo de dois anos, a escola conquistou clientes em todos os 26 estados do Brasil e no Distrito Federal, e teve alunos aprovados na pós-graduação das principais universidades do país, como a USP, a UFRJ, a UFMG e a UNB.

Em uma empresa de porte maior, a Impacta, os resultados do RD Station também se fizeram presente em um momento de crise. Fundada em 1988, com o objetivo de suprir a falta de técnicos especializados em hardware no mercado brasileiro, a Impacta tornou-se o maior centro de treinamento e certificações da América Latina, com mais de 1 milhão e meio de alunos formados nos quase 30 anos de história. A instituição tem duas unidades em São Paulo com foco nos mercados de TI, Gestão e Design. Oferece cursos livres, Graduação, Pós-graduação, MBA e Portal de ensino EAD.

O problema enfrentado pela Impacta e identificado com o uso do RD Station mostrou que não poderiam continuar com o relacionamento que tinham com sua base de potenciais clientes. Disparos de e-mail somente quando saíam as campanhas de vendas já não eram suficiente. Era preciso manter um relacionamento constante, com conteúdos relevantes para trabalhar na educação dos prospects. Com o RD Station em mãos, teve início uma análise da base e das personas, buscando conhecer melhor quem eram as pessoas que chegavam até a Impacta. Fluxos de automação foram desenhados, para guiar os possíveis alunos na jornada de compras para que ele passasse a tomar decisões mais rápido. Além da mudança nas ações de Marketing, o time comercial também se adaptou para atender aos prospects de forma mais personalizada e alinhada com as novas ações do Marketing.

Mais oportunidades sugiram, com crescimento de 70% de contatos para serem abordados pelo time comercial, sendo que 80% foram concretizadas. O faturamento do portal EAD cresceu 10 vezes em relação ao ano anterior e o Custo de Aquisição de alunos caiu cerca de 30%.

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