Marketing deve padronizar comunicação da franquia

Franqueado e franqueadores precisam trabalhar juntos para que a verba seja bem aplicada nas esferas local e nacional

Carla Kempinski 11/07/2014
Carla Kempinski 11/07/2014

O mercado de franquias é um setor em constante expansão. Em 2013, o franchising cresceu 11,9% em relação ao ano anterior, com um faturamento total de R$ 115 bilhões, conforme dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). O posicionamento e gestão de uma marca numa rede de franquias são ações trabalhosas, contudo, necessárias para torná-la reconhecida e valorizada. As franquias realizam ações de comunicação e marketing como qualquer outro negócio, visando padronizar a comunicação, a linguagem, a aplicação da logomarca e auxiliar os franqueados. O marketing pode ser visto como um conjunto de práticas para detectar necessidades e criar oportunidades, sendo uma atividade essencial num cenário, cada vez mais, competitivo e desafiador.

Conforme o especialista em franquias e diretor da Anewton Franchising Lucien Newton, entre os variados pilares que compõem o franchising, quatro são especialmente relevantes: relacionamento, know-how, tecnologia e marketing, com todo o mix de comunicação.

Franqueado e franqueadores precisam trabalhar juntos para que a verba seja bem aplicada e revertida em resultados para marca nas esferas local e nacional. “A prestação de contas por parte do franqueador no uso da verba de marketing irá ajudar o franqueado a perceber a aplicação e resultados”, afirma o especialista. Por sua vez, é importante também que o franqueado não exclua o investimento em marketing em seu mercado local. “O pagamento da taxa de marketing não deve eliminar a necessidade de investimento local. O franqueado é quem deve pensar micro, no bairro, em sua região”, destaca. Seguir as orientações relacionadas a estratégias de marketing, assim como o manual de uso e aplicação da marca também são importantes quando se pensa em marketing.

Uma das principais funções estratégicas do marketing no franchising é o planejamento das atividades de comunicação para o público final, com orientações para adaptação das ações à realidade local. “Um dos desafios é manter valores, missão e integridade de uma marca, para que a identidade não seja fragmentada, resultando em múltiplas personalidades. A mensagem da marca precisa ser percebida de forma simples e inspirar honestidade e confiança. E para que essa mensagem seja percebida pelo público final, é necessário o compartilhamento, entre franqueado e franqueador, do conhecimento de mercado para que as ações estratégicas desenvolvidas atinjam suas metas: o franqueador pensa global e o franqueado, local”, afirma o responsável pela comunicação integrada da rede de franquias Number One Sérgio Martins, sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicação.

Entretanto, o marketing deve garantir aos franqueados muito mais que apenas campanhas sazonais e promocionais. “O marketing da rede Number One tem a responsabilidade de repassar orientações claras sobre a identidade e a proposta de valor da marca. Isso inclui, por exemplo, orientar o tipo de público para o qual o serviço se destina, os discursos e abordagens adequadas, os canais relevantes de comunicação e a defesa do preço justo, entre outros fatores críticos para o sucesso do empreendimento. Também organizamos o discurso na web, como os sites de franquias com conteúdos cruzado com o do franqueador, estratégias de utilização de redes sociais, hotsites promocionais e publicidade na Internet”, conta Martins.

Segundo Daiana Sampaio, executiva de marketing da franquia RE/MAX Minas Gerais, no franchising essa área é voltada para a comunicação entre franqueador e franqueado, definição do posicionamento e direcionamento de marca, expansão de negócios em um mercado altamente competitivo e mensuração do retorno sobre investimentos em marketing, do ponto de vista do franqueador e do franqueado. “No franchising, o gestor precisa levar em consideração as necessidades específicas das regiões onde estão os seus franqueados. Um outro fator que difere do marketing em empresas tradicionais é que boa parte da verba de marketing provem de contribuições dos franqueados – FMP (Fundo de Marketing e Propaganda) e é natural que eles queiram ser informados e dar sugestões sobre as estratégias definidas pelo franqueador”, informa. O foco do marketing na RE/MAX é a expansão da marca como estratégia de posicionamento, e, para isso, são realizadas ações diversas tanto para o público interno como para o público externo.

3 Comentários

  • Nilson8 de outubro de 2014

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  • Elias2 de novembro de 2014

    Boa Tarde, parabéns pela matéria muito explicativa, apenas fiquei com uma dúvida quanto a propaganda propriamente dita, a nossa rede ela arrecada a Verba de Marketing e faz uso apenas em programas e intervalos de canais fechados, até ai tudo bem, porém em um comercial de 30 segundo, a marca usa 15 segundos para marketing da Marca, apresentando rapidamente os serviços prestados pela marca e os outros 15 segundos ela usa para chamar novos franqueados para rede, isso não está errado ? Ou seja, misturar as campanhas, uma deve ser feita em beneficio dos seus franqueados e outra, com verba própria, a marca faz para atrair mais franqueados para rede, qual seria sua opinião ou melhor qual seria a prática mais correta em uma rede de franquias ?

    Se puder me responder serei grato.

    Att
    Elias

  • Daiana Sampaio20 de Janeiro de 2015

    Elias, veja o artigo neste link (http://marketingparafranquias.blogspot.com.br/) e assista ao vídeo com o Denis, acredito que você terá as suas respostas! Sucesso pra você.
    Abraços.
    Daiana Sampaio

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