Promover eventos e ações sustentáveis de fachada, nos quais a sustentabilidade é puro marketing, tem efeito contrário ao desejado

Em busca de vantagens competitivas, empresas de todos os portes e segmentos aderem cada vez mais aos conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social na hora de divulgar seus produtos ou serviços. Embora seja louvável – e mais do que necessária –, a iniciativa passa a representar um risco quando se limita a criar uma imagem distante da realidade, transformando o que deveriam ser ações efetivas de sustentabilidade em meras ferramentas de marketing.

“As empresas descobriram que sustentabilidade vende, então isso se tornou uma espécie de modismo que veio para ficar”, alerta Gilberto Wiesel, consultor empresarial especializado em educação corporativa. De tão recorrente, o problema já tem até nome próprio: greenwashers, termo usado por ambientalistas para designar empresas que se utilizam da sustentabilidade como forma de autopromoção. “São os chamados ‘falsos ecológicos corporativos’, que enganam seus clientes e fornecedores dizendo-se ecologicamente corretos, sendo que, na verdade, o objetivo é apenas mascarar um desempenho ambiental insuficiente”, explica Wiesel.

Com consumidores cada vez mais ligados às questões ambientais, utilizar a sustentabilidade como “fachada” é prejuízo na certa, tanto para a empresa em si como para parceiros e patrocinadores. “Os clientes de hoje são mais críticos, sem falar que, através da internet e das redes sociais, a má repercussão de uma ação ou produto é instantaneamente divulgada e tem impacto direto na credibilidade da organização”, diz Wiesel.

Realizado no último mês de outubro, o SWU Music and Arts Festival é um exemplo de como esse tipo de estratégia pode significar um “tiro no pé”. Chamado por alguns de “Woodstock brasileiro”, o evento – que aconteceu na cidade de Itu, no interior paulista – foi associado, desde o início, com a ideia de sustentabilidade. Materiais de divulgação, comerciais de televisão, sites e redes sociais enfatizaram a ligação do festival de música com a preocupação ambiental e social. No entanto, a imagem durou só até o início da festa, quando começaram as contradições.

A primeira delas: era proibido entrar com qualquer tipo de comida. Barrados na entrada com pacotes de bolacha e garrafas de água, que tiveram que ser prontamente descartados, os participantes – que desembolsaram entre R$ 120 e R$ 240 pelo ingresso – indignaram-se. “Como um evento que se diz sustentável nos obriga a jogar água e comida no lixo? Deveria haver uma tolerância maior, até porque lá dentro uma água não custava menos de R$ 5, sem falar nas intermináveis filas para comprar comida a preços abusivos”, reclama a advogada Luísa Stankevicious Pizzo, de São Paulo, uma das 160 mil pessoas que participaram da maratona de três dias de shows.

A falta de lixeiras e de higiene também foi alvo de reclamações, assim como o trânsito caótico na saída do evento, fatos que repercutiram de forma negativa em diversos veículos de comunicação e, sobretudo, nas redes sociais. Segundo Wiesel, se o festival não tivesse usado a bandeira da sustentabilidade como mote para a divulgação, talvez a repercussão negativa fosse menor, ainda que tivessem ocorrido os mesmos contratempos. “Uma vez que um determinado evento ou produto se diz sustentável é porque tomou todos os cuidados possíveis para evitar essas falhas elementares. E o consumidor está atento a isso, principalmente os mais jovens.”

Embora a organização do SWU tenha sido ágil em responder às reclamações dos internautas nas redes sociais, isso não basta para reverter a imagem negativa. “O consumidor espera receber exatamente aquele produto ou serviço pelo qual pagou, ou seja, não adianta vir com desculpas depois para justificar os erros de gestão.”

Planejamento, portanto, é a palavra-chave para que a empresa não receba o rótulo pejorativo de greenwasher. “É preciso esmiuçar ao máximo as possibilidades de erro com o objetivo de identificar os gargalos e minimizá-los”, recomenda Weisel. Outra maneira de garantir a consistência das ações de sustentabilidade é buscar auxílio em órgãos reguladores, com destaque para a ISO 14000.

Contato:

Gilberto Wiesel: www.gilbertowiesel.com.br
SWU: www.swu.com.br