Por André Cruz, CEO da Digital Manager Guru*

A Black Friday se firmou como uma das datas promocionais mais importantes do varejo brasileiro. Especialmente no e-commerce, o evento se transformou em um mês inteiro de promoções, atraindo consumidores que, com frequência, já começam ali mesmo suas compras de fim de ano.

Uma pesquisa realizada pelo Mercado Livre mostra que 85% dos consumidores pretendem comprar na Black Friday 2024, que acontece no dia 29 de novembro (sempre na última sexta-feira do mês). Já outro estudo, da Shopee, mostra que seus clientes pretendem gastar 80% mais que no ano passado, com um tíquete médio de R$ 309.

A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projeta para a semana da Black Friday um faturamento de R$ 11,63 bilhões, valor quase 3 vezes maior que o de uma semana tradicional de vendas no varejo digital. Diante de tudo isso, fica muito claro por que o varejo concentra seus esforços nesta época do ano.

Mas como fica o pós–Black Friday? Até que ponto o esforço promocional deste período é aproveitado nas semanas seguintes? Lembrando que, neste caso, estamos falando justamente do Natal. Muitas vezes, a marca realiza uma ação promocional atrativa, gera conversões, mas o relacionamento não avança. E para o Natal, tudo começa do zero.

Agir dessa forma é um desperdício de esforço e recursos. Reter clientes após a Black Friday, por sua vez, é uma estratégia certeira para aumentar o Life Time Value (LTV), reduzir o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e gerar um negócio muito mais rentável e sustentável financeiramente. Aproveitar de forma inteligente o período passa por estas estratégias:

1. Troque o funil pelo flywheel
O funil de vendas é uma figura tradicional no marketing, mas tem um problema: o relacionamento com o cliente não termina quando a venda acontece. Na verdade, “relacionamento” implica em continuidade. Por isso, as marcas precisam realizar uma gestão do relacionamento com seus clientes, entendendo que o fim de uma venda pode representar o início da próxima.

O objetivo de todo negócio deve ser o que a Amazon batizou como “flywheel”: um ciclo (de preferência infinito) em que a atual compra gera dados e insights que vão iniciar a próxima compra. Quanto mais o consumidor compra, mais informações temos para entender o que ele prefere ou precisa.

É preciso mudar a cultura do negócio, para que as pessoas entendam que o checkout não é o fim da jornada – e sim mais um passo em um ciclo que não deve terminar nunca.

2. Vá além da venda
Para fazer o flywheel funcionar, os negócios precisam mudar de postura. Não se trata mais de promover um produto, atrair o cliente e fechar a venda: esses passos fazem parte da jornada, mas é necessário fazer muito mais.

Esse ciclo começa por rastrear o comportamento dos clientes, entendendo a origem dos leads e das vendas. Para isso, acompanhe as métricas de cada campanha, indo dos cliques e cadastros até a venda e o lucro gerado. A seguir, parta para otimizar suas campanhas, usando machine learning e Inteligência Artificial para identificar as ofertas, promoções e argumentos de venda com melhor desempenho.

Depois da identificação é necessário analisar os resultados, comparando as diversas variáveis utilizadas e entendendo por que aquelas ofertas, promoções e argumentos geraram retorno. Por fim, é hora de escalar seus investimentos, focando no que gera resultado efetivo.

3. Adapte-se constantemente
Em vendas, só existe uma receita para o sucesso: conhecer o cliente. Com o máximo de detalhes e em tempo real. Afinal de contas, as decisões de compra nem sempre são planejadas – o vendedor precisa acompanhar os desejos, vontades e necessidades de seu público.

É, necessariamente, um ambiente volátil. Mas essa volatilidade abre oportunidades para conhecer melhor os clientes e refinar a oferta constantemente. Para que isso aconteça, é preciso ser adaptável. Seja uma metamorfose ambulante, mude constantemente, mas sempre acompanhando o que o consumidor procura.

Dito dessa maneira, parece simples. Na prática, porém, aumentar o LTV do consumidor exige mudar o foco dos sistemas e processos internos para, constantemente, rastrear o cliente. Produtos e categorias se tornam menos importantes do que comportamentos. A visão de curto prazo é substituída pelo olhar de longo prazo.

Aproveitar de forma inteligente o pós–Black Friday começa agora, antes da data. Deixar para planejar depois é um erro: utilize as informações que você está coletando hoje para entender como continuar a ser relevante para seus clientes. É assim que você garante o sucesso do seu negócio.

*André Cruz possui mais de 20 anos de experiência em criação de soluções inteligentes por meio de sistemas, além de sólida trajetória no setor de e-commerce. Atuou como Gerente de Relacionamento na VTEX, onde desenvolveu estratégias para otimizar operações de e-commerce; foi Sócio e Gestor de TI do BioStore Ecommerce Group, consultoria especializada em e-commerce, sendo o primeiro parceiro 100% nacional da Magento. A frente da Digital Manager Guru, plataforma de vendas online que centraliza tudo o que é necessário para uma estratégia digital eficaz, incluindo checkouts de alta conversão, métricas e indicadores, ROI em tempo real e centenas de integrações com ferramentas de marketing e pós-vendas. A empresa cria um ecossistema completo para turbinar vendas online, movimentando mais de R$2 bilhões por ano e com atuação no Brasil, Europa e Estados Unidos.