Expandir um negócio virtual abrindo lojas físicas exige pesquisa e estratégia para fazer o consumidor se locomover até o ponto de venda

Enquanto a esmagadora maioria dos lojistas se esforça para adaptar suas operações à internet, outros utilizam a web para lançar negócios que, mais tarde, se transformarão em lojas físicas. Este é o caso da Liga Retrô, grife carioca especializada na criação de réplicas de uniformes de times de futebol que se lançou no e-commerce para, dois anos depois, iniciar a expansão nas ruas e shoppings de todo o País.

“Fizemos o caminho inverso desde o início”, afirma Leonardo Klarnet, sócio da Liga Retrô. Lançado em 2006, o negócio pioneiro – que consiste em recriar e vender uniformes e acessórios alusivos ao passado dos principais times de futebol do País – começou com um site e 20 modelos de camisetas no catálogo. Hoje são mais de 160 modelos de camisetas, três lojas próprias – sendo duas no Rio de Janeiro e uma em Porto Alegre – e a primeira franquia, em Brasília.

Até o fim do ano serão inauguradas outras três unidades, localizadas nos estados de São Paulo, Minas Gerais e Espírito Santo. Para 2011, a rede estima abrir outras 15 franquias. “Grande parte do nosso sucesso se deve a essa trajetória inversa, com o início na internet e a divulgação através do boca a boca dos clientes que descobriram o site e, mais tarde, a loja”, comenta Klarnet.

Segundo o empresário, a decisão de expandir do site para as ruas surgiu à medida que se comprovou a aceitação da marca no mercado. “Quando iniciamos a empresa, optamos por vender exclusivamente on-line, já que não sabíamos até que ponto a venda dos nossos produtos seria capaz de bancar todos os custos de uma loja física.” Após comprovar o sucesso no mundo virtual – em menos de um mês o site já registrava um expressivo índice de recompra – foi a vez de testar os produtos no varejo tradicional através de lojas multimarcas.

Franquias

Em 2008, motivados pelos bons resultados, Klarnet e seu sócio Marcelo Roisman decidiram apostar no primeiro ponto de venda próprio e exclusivo no Rio de Janeiro. “Abrimos a loja no segundo andar do nosso próprio escritório, que fica numa galeria comercial de Ipanema, e ficamos muito surpresos, pois o novo canal de vendas começou a ter uma aceitação muito grande e a dar um lucro que não esperávamos que fosse dar”, diz Klarnet. O passo mais ousado veio na sequência, em 2009, com a abertura da segunda loja, dessa vez no BarraShopping, também na capital carioca. “Nosso objetivo agora é investir na expansão da rede através do projeto de franquias, lançado este ano.”

Outra empresa que apostou no caminho inverso para se lançar no mercado foi a Polishop, rede de varejo especializada na venda de eletrodomésticos e aparelhos eletrônicos. “A Polishop foi ainda mais pioneira, pois começou no canal televendas, expandindo depois para a internet e, finalmente, para os shoppings”, conta Rodrigo Catani, sócio-diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza.

No mercado há 11 anos, a empresa inicialmente vendia apenas a distância, por meio de parcerias com canais de televisão e através de catálogos impressos. O site surgiu logo na sequência, em 2000, quando o e-commerce ainda era incipiente no Brasil. A primeira loja física foi lançada em novembro de 2003 – hoje são mais de 120 pontos de venda espalhados pelos principais shoppings brasileiros, que respondem por 45% do total de vendas do grupo. Para João Appolinário, presidente da Polishop, o segredo está na “sinergia dos canais”. “A estratégia de multicanais está em nosso DNA, portanto não tivemos dificuldade em agregar nenhum canal ao nosso negócio, já que todos eles se complementam”, reflete o executivo.

Para Catani, o caminho inverso trilhado pela Liga Retrô e pela Polishop pode servir como uma boa estratégia para testar novos negócios, mas não é recomendado para todos. “Ter loja física só por ter não vale a pena. É preciso avaliar se a loja realmente tem um mix diferenciado, se tem uma base de clientes consolidada e se possui uma proposta de valor interessante, capazes de fazer com que o consumidor habituado a comprar pela internet tenha interesse em se locomover até o ponto de venda.” Segundo o consultor, o exemplo da Polishop é emblemático neste sentido, justamente porque as lojas físicas tornaram-se um espaço de experimentação. “Por vender alguns itens inusitados e interativos, muitas vezes inéditos para o consumidor, a Polishop só ganhou com as lojas físicas, onde a proposta é promover o contato dos clientes com os produtos”, completa Catani.

Outro ponto fundamental consiste em adequar o planejamento estratégico. “Uma coisa é o varejista se programar para operar on-line – com custos fixos muito menores – e a outra é manter uma loja física em operação, o que demanda uma série de outros investimentos e processos, desde aluguel e logística até de segurança, estoque, atendimento e manutenção”, alerta Alexandre Caixeta Umberti, diretor de marketing e produtos da e-bit. “Se no e-commerce é possível trabalhar com estoque reduzido, na loja física isso já não acontece, já que é preciso garantir a entrega imediata das mercadorias”, completa Catani. Gastos com atendimento, treinamento e o aumento dos custos com funcionários também devem ser previamente planejados.

Adaptar a identidade visual da internet para o “mundo real” é outro desafio. Se antes bastava contar com os conhecimentos de um bom webdesigner, com a loja física será preciso investir em serviços de decoração e design de interiores para garantir a coerência entre o site e o ponto de venda. Esta foi uma das principais preocupações da Liga Retrô antes de abrir a primeira unidade fora do mundo virtual. “Nosso DNA está no site, portanto criamos um layout de loja todo tematizado, seguindo o estilo e as cores que usamos na web. O uniforme dos vendedores, por exemplo, também é retrô, com boina e suspensório. Além disso, a loja é decorada com painéis com fotos antigas e há um telão em preto e branco transmitindo jogos de futebol antigos”, conta Klarnet.

É necessário adequar também o mix de produtos. Enquanto o site comporta uma infinidade de mercadorias – uma vez que não é preciso dispor necessariamente dos itens em estoque –, na loja física o espaço é limitado. No caso da Liga Retrô, foi preciso aumentar o número de produtos no catálogo. “Seria muito limitado se abríssemos as lojas para vender apenas camisetas, como fazíamos inicialmente no site”, afirma Klarnet. Por esse motivo, a empresa investiu na ampliação do mix, que agora inclui camisetas alusivas a outros esportes – covôlei e basquete –, além de acessórios como bonés, bolas, agasalhos e linhas infantil e feminina, tudo dentro do conceito retrô que caracteriza a grife.

Embora sejam complementares, e-commerce e lojas físicas – assim como outros canais – devem funcionar de forma integrada para que não concorram entre si. “O desafio é manter políticas distintas, pois, embora cada canal tenha seu espaço, é preciso avaliar até que ponto o cliente, sobretudo das classes A e B, não vai deixar de comprar na loja em troca da conveniência da internet”, diz Umberti.

Para Rodrigo Catani, a saída é investir no treinamento dos vendedores e na criação de políticas de venda e promoções que direcionem o fluxo do site para a loja – e vice-versa. “Muitas vezes um produto não está disponível no estoque da loja, mas está no site. Então por que não instalar um totem com um computador dentro da loja e, em casos como esse, estimular os vendedores a fecharem a compra através do site em troca de alguma comissão?”

Cuidados básicos

– Pré-requisitos: mix diferenciado, base de clientes consolidada e proposta de valor interessante;
– Adequar o planejamento estratégico;
– Manter uma loja física em operação demanda uma série de outros investimentos e processos, desde aluguel e logística até de segurança, estoque, atendimento
e manutenção;
– Gastos com atendimento, treinamento e o aumento dos custos com funcionários
também devem ser previamente planejados;
– Investir em serviços de decoração e design de interiores para garantir a coerência entre
o site e o ponto de venda;
– Adequar o mix de produtos ao espaço limitado da loja física;
– E-commerce e lojas físicas devem funcionar de forma integrada para que não concorram entre si.

Linha direta:

e-bit: www.ebit.com.br
GS&MD – Gouvêa de Souza: www.gsmd.com.br
Liga Retrô: www.ligaretro.com.br
Polishop: www.polishop.com.br