Além do preço, a decisão de compra neste Natal será baseada na opinião do outro. No caso, o outro virtual. "Os consumidores vão consultar as redes sociais antes de gastar neste fim de ano", afirma o professor de marketing digital da ESPM, Alexandre Marquesi. E é exatamente para gerar recomendações positivas sobre seus produtos, em uma data de fortes vendas, que o varejo começa a estruturar ações voltadas para o social commerce, o comércio virtual baseado em plataformas sociais.
Após experimentos bem sucedidos, a Livraria Cultura passou a enxergar nessas mídias um canal importante de negócios. Em julho, a empresa arquitetou uma ação focada em preço e fez toda a divulgação pelas redes sociais. A promoção de 24 horas, que teve a parceria de uma editora nacional, liderou o ranking de tópicos mais comentados do Twitter e refletiu diretamente no e-commerce. "Em um dia, vendemos mais livros pelo site do que em três meses", diz Fabio Herz, diretor de marketing e relacionamento da livraria.
A recém-lançada biografia de Steve Jobs, cofundador da Apple, está entre as apostas da varejista para o Natal nas plataformas sociais. Aplicativos para tablets e smartphones e livros virtuais também fazem parte da lista. Segundo Herz, os e-books ainda detêm um mercado pequeno no País, mas as vendas praticamente dobram a cada mês. "As redes são o melhor lugar para se promover esse tipo de produto", afirma. No perfil do Facebook, a empresa possui uma vitrine de itens que direciona o usuário ao e-commerce. No mural, são divulgados lançamentos e promoções, depois compartilhados por parte dos 10 mil "seguidores".
Mais do que segmentar, as mídias colaborativas dão voz ao consumidor, e esse é o segredo do negócio, explica Marquesi. Segundo o professor, há basicamente três formas de social commerce. "Gerar influência para a venda de produtos, estimular a troca de experiências em relação a um determinado item e envolver os consumidores no processo de criação e desenvolvimento. Todos eles provocam a venda", diz. O especialista destaca, no entanto, que o modelo ainda engatinha no Brasil, enquanto já é realidade lá fora, principalmente nos Estados Unidos. Mas números do setor demonstram que há, sim, potencial no País (veja o quadro abaixo).
Oferta assertiva
"Diferentemente dos outros anos, em que oferecíamos o máximo de produtos, neste vamos ouvir o consumidor para ir direto ao desejo de compra. Será uma oferta mais assertiva e o primeiro Natal que poderá ser chamado de colaborativo", explica o diretor de e-commerce do Walmart, Roberto Wajnsztok de Oliveira. Após focar o Twitter, a companhia agora trabalha com mais ênfase o Facebook e tenta consolidar seu slogan do menor preço também nas redes sociais. "O cenário é bem dinâmico e a empresa se reinventa a cada seis meses nas redes. O que da certo um ano, não da em outro", diz.
A varejista já apostou em parcerias com sites de compras coletivas, empresas de cartão de crédito e fornecedores para intensificar as vendas pelas mídias sociais. Para o Natal, promete uma ação específica, ainda não divulgada. Atualmente, foca na interação com os usuários. Um guia de compras no Facebook, por exemplo, ajuda o internauta a encontrar o computador ideal e depois o resultado é compartilhado com os amigos na rede. No futuro, Oliveira prevê uma integração total entre sites de busca e plataformas colaborativas. "Será um ambiente em que o consumidor encontra, compara e compartilha informações."
A marca de roupa feminina Maria Bonita Extra já exporta para os Estados Unidos, Europa e Japão, mas agora quer divulgar as suas criações pelas redes sociais. A grife apostou primeiro em uma loja no próprio Facebook e apenas meses depois lançou seu e-commerce. Durante a compra na rede social, a consumidora pode compartilhar a peça com um amigo ou espalhar via Twitter. Também há a possibilidade de organizar os produtos por ordem de mais "curtidos", dando ênfase à avaliação das outras clientes.
"A empresa conversa com as consumidoras, assim como as clientes interagem entre si", diz o sócio da marca fluminense Alexandre Aquino. Para o Natal, a empresa aposta no e-gift, uma notificação personalizada que é enviada a um amigo na rede com um valor a ser gasto em produtos.
Para o bem e para o mal
Espaço fértil para novos negócios e receitas, as mídias sociais também abrem espaço para críticas e opiniões negativas. Não saber gerenciá-las é o risco do negócio. Ao entrar nas plataformas colaborativas, há dois anos, o Magazine Luiza percebeu uma demanda não suprida por melhorias, a qual veio à tona com a abertura dos canais. "A primeira ação foi nos estruturarmos internamente. Criamos um processo de monitoramento de todas as citações da marca e fizemos um sistema de cadastramento e atualização do status do pedido", explica Frederico Trajano, diretor de marketing e vendas.
A varejista também montou uma nova área, chamada Operação 2.0, que faz a ponte entre o marketing e o atendimento e ajuda a garantir uma solução definitiva para a reclamação. "O objetivo é fazer com que o problema não aconteça com mais nenhum cliente", diz Trajano.
Para Herz, da Livraria Cultura, as redes sociais revolucionaram o marketing boca a boca, que se tornou rápido e eficaz para o bem e para o mal. "O varejo pode e deve fazer negócios nessas mídias, mas com cautela e um planejamento de comunicação dirigido ao relacionamento", diz. As reclamações, destaca o diretor, também podem ser encaradas como uma consultoria gratuita. "As manifestações negativas são espontâneas e por isso tem grande valor para a empresa", afirma.
