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Cassiano Farani, da 99Canvas, fala de habilidades para criar ou remodelar um negócio

redacao 25/09/2012
redacao 25/09/2012

Compreender que o foco de qualquer cliente é contratar uma solução para seu problema e, sobretudo, entender que essa solução não é função do cliente saber identificar. Esta é uma das linhas mestras para a criação de negócios inovadores e que exploram seu máximo potencial. A ideia defendida por Cassiano Farani, fundador e diretor da 99Canvas, agência brasileira de treinamento em desenvolvimento de clientes e modelagem de negócios, é trabalhada em seu curso Criação de Negócios Inovadores. 

Com 16 anos de experiência na criação e gestão de negócios, MBA em Gestão de Negócios pelo Ibmec, especialização em “Construção de negócios de alto potencial” por Babson College, nos Estados Unidos – considerada a melhor escola de negócios do mundo –, e em Business Model Generation (Última geração de modelos de negócios) pela Osterwalder Strategy, em Zurique, na Suíça, Farani incentiva a  habilidade para criar ou remodelar um negócio, ganhando alta escalabilidade e melhores resultados.

Farani explora o Business Model Generation que foi descrito em uma tese de Ph.D. sobre inovação empresarial e começou a ser aplicado em todo o mundo com base no blog sobre Modelos de Negócios do suíço Alexander Osterwalder (alexosterwalder.com) em empresas como IBM, 3M, Ericsson, Deloitte, Telenor, Public Works e no governo do Canadá. Considerado o maior nome mundial de inovação em modelo de negócios, Osterwalder estará em São Paulo, no Hotel Hilton Morumbi, nos dias 24 e 25 de setembro, no evento MasterClass SP – Última Geração de Modelo de Negócios, promovido pela 99Canvas.  Na entrevista a seguir, o professor do Centro de Empreendedorismo do Ibmec fala mais sobre o assunto.

Qual o conceito de modelagem de negócios inovadores que você utiliza no seu curso?
Cassiano Farani – Utilizamos como base de nosso curso o conceito desenvolvido por Alexander Osterwalder em seu livro Business model generation (BMG) – Inovação em modelos de negócios. Esta é a linha mestra do curso. Além disso, utilizamos a lógica de Desenvolvimento de Clientes, criada por Steve Blank, do Vale do Silício, e todo o trabalho de inovação em proposta de valor desenvolvido pela Universidade de Harvard, por Clayton Christensen.

Quais são os principais passos para criar negócios inovadores?
Farani – Antes de mais nada, entender que o cliente não compra um produto ou serviço, mas “contrata” uma solução para seu problema. Não é função do cliente saber o que ele precisa. Se Henry Ford, no advento do automóvel, fosse perguntar aos seus clientes o que eles queriam, eles diriam: “Um cavalo mais rápido”. A solução foi ‘carro’, mas o problema era ‘locomoção’. Entender o que o cliente precisa resolver é o primeiro passo para qualquer modelo de negócios, e na nossa metodologia essa questão é tratada como a proposta de valor, o coração do modelo. Depois, instigamos o aluno a criar soluções de dentro para fora, ou seja, com base no aprendizado e validação pelo cliente antes da escala.

Quais estratégias as empresas podem utilizar para tentar explorar o seu melhor potencial?
Farani – Ter 100% claro os nove aspectos cruciais de qualquer modelo: segmento de clientes, proposta de valor, estrutura de canais para fazer isso funcionar, tipo de relacionamento que deve ter com cada um deles, fontes de receitas, estrutura de custos, parceiros-chave, atividades-chave e recursos-chave para dar suporte à operação. De posse desse entendimento, toda a lógica da empresa deve levar em consideração o aprendizado com o cliente, a validação das soluções com o mercado e, principalmente, a correta pontuação se a solução proposta realmente encontra eco com o que as pessoas/empresas estão dispostas a pagar.

Existem modelos de empresas? E de que maneira a empresa pode melhorar seu modelo?
Farani – Não diria que existem modelos de empresas, mas modelos de negócios para as empresas. As mudanças mais duradouras e profundas nas indústrias ocorrem quando trazemos a inovação aplicada ao modelo de negócios. As grandes oportunidades estão nesse ponto. Costumo dizer em meus seminários que as ideias não precisam ser novas, devem ser melhores. O correto entendimento do seu modelo atual leva a equipe gestora a fazer poderosos questionamentos sobre melhorar a atuação em determinado nicho de mercado. Para isso, recomendo utilizar o Business Model Canvas, ferramenta desenvolvida por Osterwalder em seu livro Business model generation, já citado aqui.

Por que o Business model generation que originalmente é uma tese de Ph.D. sobre inovação empresarial faz tanto sucesso em todo o mundo?
Farani – Porque define, por meio de uma lógica simples e visual, algo que todo mundo entendia mais ou menos, porém não conseguia descrever: o modelo de negócios. Para Osterwalder, um modelo de negócios pode ser descrito como a forma de uma empresa criar, entregar e capturar valor. Para demonstrar isso, criou uma ferramenta visualmente impecável, chamada Business Model Canvas, que é bem simples de ser utilizada. A aplicabilidade da metodologia é imediata e serve para qualquer indústria, setor ou, até mesmo, para a carreira do indivíduo, como vem explorando Tim Clark em sua obra Business model you.

Como a aplicabilidade do Business Model Generation (BMG) ajuda a criar empreendimentos de alto potencial?
Farani – Uma boa ideia sem execução não leva ninguém a lugar nenhum. E a recíproca é verdadeira. Ideias por ideias todos nós temos diariamente e não é por isso que temos sucesso ou fracassamos. A primeira coisa que devemos levar em consideração é se a ideia atende a uma necessidade real de uma pessoa/empresa, e, em caso positivo, se a pessoa/empresa está disposta a pagar pela solução proposta. Uma das máximas de nosso curso é o choque de ideias. A interface com o mercado é que torna uma ideia viável. Empresas de alto potencial são entendidas de fora para dentro, ou seja, no melhor processo de aprendizado com seus potenciais clientes antes da construção. Em nosso curso ressaltamos sempre esse ponto, que é central nas metodologias do Business Model Generation (de Osterwalder) e de Desenvolvimento de Clientes (de Steve Blank). As empresas não fecham as portas porque têm produtos ruins, mas porque não possuem clientes dispostos a pagar pelas soluções oferecidas. Em outras palavras, quando uma empresa fracassa certamente faltou um modelo de negócios viável e replicável.

Fale mais sobre o Business Model You (BMY), metodologia que aplica o modelo de negócios para a carreira do empreendedor.
Farani – Como um profissional de educação e empreendedor, eu sempre estive à procura de formas inovadoras de fazer negócios. Isso é importante para minha empresa e, principalmente, para meus alunos, porque nossa missão foi sempre levar o melhor material de negócios para a sala de aula. Sempre nos deparávamos com conteúdos em livros de negócios tradicionais, revistas de negócios e internet, mas ainda tínhamos dificuldades em encontrar uma lógica simplificada sobre o funcionamento dos negócios. Foi quando encontramos a obra Business model generation, de Osterwalder e Pigneur, e seus métodos visuais simples e uniformes. Uma abordagem revolucionária! Mas ainda faltava uma peça para mudar totalmente as regras e tornar o jogo mais interessante: a mente das pessoas. Empresas e organizações são arranjos estruturados de indivíduos que trabalham para um objetivo comum. É imperativo que haja entendimento entre os integrantes de uma organização – qual a missão, as habilidades, os interesses, como contribuir para uma empresa melhor, para uma vida melhor… Com a mesma lógica visual, de fácil utilização, e com a mesma abordagem de modelos de negócios, Tim Clark criou uma ferramenta poderosa para entender tudo isso. O Business Model You é um guia pessoal que pode ter um impacto profundo para carreiras, gestão de pessoas e empresas.

O que o aluno pode esperar do curso Criação de Negócios Inovadores?
Farani – Um negócio inovador deve pontuar a solução de uma necessidade real de um cliente. O fato de alguém ter entre 40 e 50 anos e ser pós- graduado não o motiva a comprar um produto. Existe até uma correlação entre esses fatores, não é o real motivo para consumir. O mecanismo por trás de uma compra é, em geral, a resolução de uma necessidade, ou um job to be done, como explica o guru de inovação da Universidade de Harvard, Clayton Christensen. Você não compra um prego, mas sim um quadro pendurado na parede. As pessoas “contratam” soluções para problemas específicos que possuem e toda a lógica de funcionamento de uma corporação deve trabalhar nesse sentido. As empresas devem segmentar seus mercados de acordo com os jobs to be done, e não na clássica divisão de mercado em categorias de produtos baseada em demografias, escopo geográfico, função ou preço. Além disso, negócios inovadores são aqueles criados para possuir alta escalabilidade, baixo burn rate inicial e que utilizam a lógica de desenvolvimento de clientes. Nosso aluno encontrará exatamente isso: orientação e ferramentas para construir empresas utilizando o Business Model Canvas, entender os jobs to be done de suas soluções e, com base neles, testar suas hipóteses por meio do Desenvolvimento de Clientes.

Evento em Florianópolis vai abordar o modelo de negócios Canvas:http://empreendedor.com.br/pt-br/agenda/workshop-modelos-de-negocios-inovadores

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