Como fidelizar clientes nas datas especiais

redacao 10/08/2012
redacao 10/08/2012

Atrair os clientes para a loja não basta: é preciso que eles concretizem a compra e, mais importante, voltem a consumir os seus produtos e serviços no futuro. Para garantir que isso aconteça, é fundamental colocar em prática ações de fidelização – que podem, e devem, ser intensificadas durante as datas comemorativas.

Às vésperas do Dia dos Pais, que aumentará as vendas em aproximadamente 10%, segundo previsão da Serasa Experian, a dica é investir no planejamento. “As empresas e vendedores que conhecem bem o ciclo do varejo brasileiro e sabem como trabalhá-lo têm melhores condições de criar estratégias para atrair o consumidor e garantir boas vendas sempre”, aponta Cláudio Diogo, da Tekoare, especialista em varejo e consumo e autor dos livros V.E.N.D.E.R. Mais e Melhor e 101 Dicas de Gerenciamento de Equipes de Vendas.

Na entrevista a seguir, o consultor mostra como é possível tirar proveito das datas comemorativas para alavancar as vendas durante o ano todo, além de dar exemplos de estratégias para inspirar os lojistas a criarem suas próprias ações.

Empreendedor: Se entrar na “guerra de preços” é uma alternativa ineficaz para pequenos lojistas, qual o segredo para atrair a clientela?
Cláudio Diogo: Existem três maneiras de conquistar mercado: ser único, diferente ou o mais barato. Ser único é muito difícil nos dias de hoje. Ser barato é um problema, porque sacrifica a margem de lucro e, no longo prazo, afunda o negócio. Ser diferente, portanto, é o que resta, mas é o grande negócio. As pessoas gostam de ser surpreendidas. Você pode ser diferente em várias formas: no atendimento, no momento da venda, na entrega do produto/serviço, no pós-venda, etc. Muitas empresas orgulham-se em dizer que investem em atendimento. Mas isso é nada mais do que óbvio. É a mesma coisa que você calibrar o pneu do carro, colocar gasolina e dizer que investe na manutenção do veículo. Isso não é manutenção. Sem gasolina e com pneus vazios o carro não anda. Com atendimento é a mesma coisa. Agora, se você disser que faz polimento, que hidrata o banco de couro e assim por diante, isso sim é uma coisa diferente. O empreendedor precisa entender que atender bem é óbvio. É o mínimo que os clientes esperam. Ele precisa se preocupar em surpreender. Deve investir em encantamento.

Empreendedor: Como é possível aproveitar as datas comemorativas em ações de fidelização?
Cláudio Diogo: Tratam-se de excelentes oportunidades para surpreender os clientes e criar motivos para que  voltem em outras ocasiões. É possível, por exemplo, “amarrar” uma data a outra. Por exemplo: “Compre no Dia das Crianças e ganhe beneficios exclusivos para o Natal” – que podem incluir uma condição de pagamento diferenciada, brindes exclusivos, embalagens especiais, etc. Perceba que não precisa ser necessariamente um desconto. Tudo é possível, desde que planejado, até lingerie pode ser vendida no Dia dos Pais, dependendo das condições que o lojista cria para isso.
Há alguns anos, uma empresa de cosméticos fez uma ação interessante no Dia das Crianças. A intenção era premiar o espírito infantil que existe em todos nós. Foram criados flyers explicando por que uma criança é tão encantadora. Algo como: “uma criança é alegre, criativa, autêntica. Se você conhece alguém assim, há uma criança dentro dela. Compre um presente nesta data e surpreenda-a”. Foi uma estratégia fantástica e proporcionou um ótimo retorno.

Empreendedor: Como podemos classificar as datas comemorativas segundo a ordem de importância para o varejo?
Cláudio Diogo: Isso é relativo, pois depende muito do segmento da empresa e da região em que ela está instalada. Mas, em linhas gerais, o Dia das Mães, é a data campeã de vendas depois do Natal, seguido pelo Dia dos Namorados, Dia dos Pais e Dia das Crianças. Outra data, não tão popular no Sul e Sudeste, mas um fenômeno de vendas no Nordeste, é o São João. Em Pernambuco, por exemplo,  o evento supera até o Dia das Mães. No Piauí, vende mais que o Dia dos Namorados e Pais.

Empreendedor: Como e com qual antecedência os lojistas devem se preparar para as datas comemorativas?
Cláudio Diogo: As grandes redes de varejo se preparam com seis meses a um ano de antecedência. Uma loja menor pode fazer um bom planejamento com três meses de antecedência. Menos do que isso é jogar com o risco. Indo além, o ideal é se preparar para várias datas comemorativas. Uma ação ou mesmo uma embalagem especial para uma ocasião pode ser utilizada em outra. Você pode também fechar um pacote para o ano todo com uma agência de comunicação e/ou com a gráfica que irá imprimir seu material de divulgação. Isso contribui para um planejamento mais eficiente e ainda reduz custos.

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