Por Mateus Pestana, CEO da SenseData*

De tempos em tempos, ocorrem períodos turbulentos e de crises econômicas pelo mundo. A mais recente, e que ainda estamos enfrentando, é a pandemia do coronavírus. Em um momento como esse, é muito importante que as empresas saibam como agir, para garantir o mínimo de impacto negativo possível.

Naturalmente, negócios SaaS (Software as a Service), de receita recorrente ou com modelo de assinatura, estão mais protegidos em momentos de adversidade. Mesmo possuindo uma proteção maior, é preciso reconhecer que é muito difícil empresas fecharem novos negócios durante um período de crise. Por isso, é preciso desenvolver ações para garantir a recorrência nesses períodos de poucas vendas e assegurar que a receita vinda dos clientes atuais seja suficiente para atravessar esse momento difícil.

Em um cenário assim, é vital ter uma equipe e processos de gestão de Customer Success (CS) bem definidos. Essas equipes serão as primeiras a lidar com os possíveis pedidos de cancelamento, suspensão e negociação de contratos. Mas, para as empresas que não possuem uma área de CS, é importante destacar alguns conceitos fundamentais para manter o sucesso do negócio.

Nesse contexto, o desafio é manter os clientes ativos. Para isso, a equipe precisa trabalhar com empatia e colaborar de forma inteligente, mesmo que isso signifique um downsell (redução de parte do serviço/valor do contrato) momentâneo ou o adiamento dos pagamentos. A principal prioridade do time será evitar o churn (cancelamento de contratos) e oferecer opções para apoiar ainda mais os seus clientes neste momento, para que eles vejam valor em permanecer com você.

É fundamental ser Customer Centric

O primeiro passo é conhecer a fundo os negócios dos seus clientes. Em toda crise há segmentos que são impactados de maneira muito negativa, como por exemplo o setor do turismo na pandemia de COVID-19. Porém, muitas vezes existem outros setores que são mais demandados, como foi o caso da indústria farmacêutica e da área da saúde. É fundamental criar ações diferenciadas de acordo com o segmento de mercado de cada um deles e entender como ele está sendo afetado pela crise.

Colabore com os clientes e ofereça ajuda para superar essa fase – seja com produtos adicionais, reuniões consultivas, novos recursos, flexibilidade ou qualquer tipo de auxílio que possa ser útil. É imprescindível que toda a equipe de Sucesso do Cliente (ou a equipe que realiza o atendimento) tenha acesso a informações e dados dos clientes. Isso irá garantir maior controle para que as atividades sejam executadas e as ações documentadas e analisadas.Lembre-se, esse é o momento de se concentrar nas questões dos clientes e oferecer apoio e colaboração. Por isso, as instituições devem estar abertas para receber demandas e atender as necessidades dos clientes sempre que possível.

Avaliação e segmentação dos clientes

O primeiro passo para um trabalho proativo de Customer Success é segmentar a base de clientes de acordo com o impacto que a crise traz para cada um deles. Assim, é possível criar níveis de impacto e com isso poder trabalhar ações segmentadas de acordo com a necessidade real de cada caso. Um cliente que está sendo altamente demandado na crise, muitas vezes poderá até realizar um upsell ou um cross-sell de sua solução/serviço. Já um cliente impactado negativamente, terá um cenário totalmente oposto. Portanto, é imprescindível segmentar e saber como atuar com cada um.

Aspectos que poderão ser analisados para essa segmentação dos clientes:

• Engajamento e uso da plataforma;
• Situação financeira;
• Segmento de mercado;
• Feeling do CS (ou seja, a percepção que o seu time de atendimento tem daquele cliente);
• O setor está sendo impactado pela crise?

Aqui também é importante prestar atenção nos clientes que já estavam em risco antes da crise. Com esses clientes, é preciso adotar uma abordagem muito mais proativa. Não espere até que eles procurem uma negociação, ou pior ainda, por um cancelamento.

A equipe de suporte e de experiência do cliente tornam-se fundamentais nesse momento, e é preciso manter o atendimento impecável. Dependendo do segmento de atuação da empresa, os chamados vão aumentar consideravelmente, então esteja preparado.

Atuação do time de Customer Success

Mais do que nunca, o trabalho de sucesso do cliente é fundamental para garantir o sucesso da empresa, demonstrando que Customer Success é uma estratégia de negócios essencial para qualquer companhia, seja ela uma startup ou uma gigante multinacional.

Algumas ações que o time de Customer Success pode implantar ou intensificar:

1. Ações One to Many e Tech Touch

Ações One to Many baseiam-se no fato de uma única comunicação atingir vários clientes, gerando uma boa percepção e sem a necessidade de um contato individual com cada um. Essas ações se dão por meio da tecnologia (por isso o nome Tech Touch) e precisam de alguma ferramenta de automatização.

Comunicações desse tipo têm a finalidade de aumentar a cobertura de carteira e ter um impacto mais assertivo em cada cliente, por isso, a importância da segmentação. Além disso, as ações tech touch também permitem que a equipe de CS ou atendimento foque nas agendas e reuniões com os clientes com maior risco.

Ainda com ações One to Many, uma boa ideia é organizar webinars e office hours para apoiar os clientes com conteúdos relevantes que podem ajudá-los no dia a dia de trabalho.

Importante: Documente todas as informações e registre todos os contatos realizados nos clientes, desde uma “simples” comunicação one to many até uma reunião ou ligação. É essencial ter esse rigor de documentação, principalmente para compreender os próximos passos que devem ser tomados em cada cliente.

2. Uso e engajamento

Se você possui uma solução pela qual é possível monitorar o uso e o engajamento dos seus clientes com o seu serviço, excelente. Dessa forma você consegue ser mais consultivo e oferecer funcionalidades que façam sentido para a necessidade deles. Além disso, é interessante criar ações de treinamento para que os clientes usem seu sistema da melhor forma possível.

3. Negociação

Esse é provavelmente o momento mais delicado de todos. Nessas conversas de negociação, seu time precisa ter dados para comprovar o valor que a sua empresa gera para o cliente. Tenha uma apresentação pronta para essa reunião, com dados e resultados que o cliente obteve com a sua solução e também com novos casos de uso que podem ser explorados.

Aqui se torna fundamental utilizar uma plataforma de gestão do Sucesso do Cliente para ter total controle das informações e dados relevantes, além de documentar todo o histórico do cliente e o processo de negociação

Dicas para negociar com os clientes:

1. Negociar pagamentos

É possível adiar os pagamentos ou isentar o pagamento momentaneamente, e fazer um faturamento cumulativo no futuro. Outra opção é o downsell temporário, ou seja, fazer uma redução momentânea dos serviços e consequentemente do valor cobrado mensalmente, alinhando um prazo para que o serviço volte a ser o que era. Para novos clientes fechados durante o momento de crise, a cobrança pode ser adiada por um determinado período. Dessa forma você garante que o fluxo de vendas continue ativo.

Apesar de não ser o padrão no Brasil, se a empresa tem um processo de renovação com os clientes, é interessante oferecer condições especiais para aqueles que renovam no primeiro e segundo trimestres. Uma solução eficaz pode ser uma cláusula de saída após alguns meses sem multa.

Para clientes cujos pagamentos já estão vencidos, é recomendável sugerir uma quitação parcelada para algum período em aberto. Esse não é o momento ideal para “cobranças”, mas sim para gerar valor e entregar resultados.

Novas funcionalidades e recursos

Você pode oferecer, de forma proativa e solidária, uma mudança gratuita para um plano mais completo, ou a adição de novas funcionalidades. O objetivo aqui é dar ainda mais ferramentas para os seus clientes e, ao mesmo tempo, fazê-los “descobrir” esses recursos da sua solução.

Contrapartida

Você também apresentar contrapartidas a esses clientes que estão em negociação, como por exemplo:

O desenvolvimento de um caso de sucesso compartilhado com os resultados que o cliente obteve com a sua solução;

Participação em um webinar, um café da manhã (pós-crise), participação como palestrante em eventos, entre outros;

Alguns meses de prorrogação do contrato e compromisso contratual de retomada e manutenção do contrato por mais “tantos” meses;

Participar de algum programa, iniciativa ou evento que o cliente realiza;

Indicação a outras empresas do mesmo grupo ou recomendação a outras organizações.

Crises são tempos incertos, mas ainda há muito pela frente. É um alento, no entanto, saber que áreas tão importantes quanto Customer Success tenham a capacidade de manter uma boa estruturação durante um momento de grande adversidade. Afinal, apesar dos pesares, clientes são sempre clientes.

* Mateus Pestana é cofundador e CEO da SenseData, startup que oferece uma plataforma de gerenciamento de Customer Success (Sucesso do Cliente) a empresas. Com mais de 15 anos de experiência em negócios de tecnologia e recorrência, já atuou como executivo de clientes em empresas nacionais e multinacionais, e, atualmente, é um dos 100 maiores estrategistas de Customer Success do mundo.