Pesquisas internacionais apontam um processo de desaceleração do consumo; um comportamento possivelmente motivado pela crise econômica vivenciada em maior escala pelos Estados Unidos e Europa. Especialistas europeus afirmam que um dos efeitos colaterais da crise diz respeito ao comportamento do consumidor, que passa a ter maior interesse por produtos menos perecíveis; com um ciclo de vida maior. De acordo com reportagem publicada pelo The New York Times, os consumidores norte-americanos estão mantendo os carros por 63,9 meses – 4,5 meses a mais do que há um ano – e estão trocando o celular, em média, a cada 18 meses.
Há uma reavaliação da real necessidade de ter constantemente “coisas novas”; surge uma mudança de valores. No Brasil – sobretudo em São Paulo – temos um cenário bem diverso e assistimos à potencialização do consumo, em especial na alta renda.
A cidade de São Paulo será, em 2025, a sexta mais rica do mundo, atrás de Tóquio, Nova York, Los Angeles, Londres e Chicago, à frente de Paris. Hoje, ocupando a 10º posição nesse ranking, a cidade se consolidou como a mais promissora da América Latina quando o assunto é consumo de luxo.
Exigente e ávida por produtos e serviços exclusivos, a classe A paulistana se seduz com marcas internacionais que são sinônimo de luxo, glamour e status. Uma pesquisa que está sendo concluída pela Shopper Experience mostra que o paulistano com alto poder aquisitivo concorda em pagar mais por produtos com o binômio qualidade-grife. Detectamos, também, que a alta renda aspira uma relação mais estreita com as marcas; espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento. Ou seja, valoriza mais uma relação estreita que o marketing tradicional. Em linhas gerais, a principal queixa se refere ao atendimento ao cliente.
Nesse Dia Mundial do Consumidor – instituído em 15 de março de 1962 pelo então presidente John F. Kennedy –, creio que seja pertinente refletir sobre o atendimento ao cliente prestado no Brasil. Muito tem se falado sobre a ascensão das classes C, D e E ao consumo e sobre as demandas causadas por essa inclusão. Os PROCONs de todo o país estão lotados com reclamações que poderiam ser evitadas com informação e respeito. Em contrapartida, pouco se sabe sobre as reclamações da alta renda. Embora não costume se dirigir aos órgãos de Defesa do Consumidor, o cliente da classe A se queixa do atendimento; da falta de conhecimento sobre as reais demandas.
Gestores que atuam no mercado de luxo no Brasil investem no que classificam como “ações para encantar o cliente”, quando deveriam investir em “ações para conhecer melhor o cliente”. Por uma série de características socioculturais, a alta renda demanda ações multiface de relacionamento – em contraposição a ações de marketing. Entre as informações básicas, que devem permear o atendimento a esse cliente, destaco que lazer e trabalho caminham juntos no cotidiano da classe A; o luxo tem uma conotação ligada ao lifestyle das marcas, não ao custo. Exclusividade continua atraindo o público classe A; uma exclusividade ligada à maneira de ser atendido, de ser mimado. É nessa seara que entra a necessidade de investir na capacitação da equipe de vendas; investimento que transforme o vendedor/balconista em um consultor de consumo.
Diante do desafio de atender às expectativas da alta renda, os gestores das marcas não podem perder de vista que a humanização do atendimento é determinante para todos os consumidores. Com a experiência que conquistei ao longo de 20 anos de pesquisa com a metodologia “cliente secreto”, sinto-me à vontade para afirmar categoricamente que o melhor caminho para “encantar consumidores” passa pelo respeito ao ser humano de todas as classes sociais – condição que antecede o fato de sermos consumidores. Vale lembrar que todos nós valorizamos um atendimento transparente e ético.
Stella Kochen Susskind é administradora de empresas graduada pela Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP) e pós-graduada em Franchising pela Franchising University (Estados Unidos). É pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “cliente secreto”. A executiva preside a Shopper Experience e a divisão latino-americana da Mystery Shopping Providers Association, atuando, ainda, como diretora da Mystery Shopping Providers Association Europe.
