Em momentos econômicos difíceis, cresce importância de investir em comunicação

Este tem sido um ano muito desafiador para as empresas. Os juros elevados e a redução da oferta de crédito aumentam a pressão que já existia, pelo crescimento baixo da economia e as incertezas de como seria o novo governo.

O que temos visto é um grande foco em eficiência operacional. É preciso fazer mais com menos, e fazer melhor. Esse mantra vale para todas as áreas – e ainda mais para a comunicação com o mercado.

Estou falando de comunicação em um sentido bastante amplo:

Comunicação institucional: informar sobre resultados operacionais e novidades na estratégia e na estrutura organizacional da empresa.
Comunicação de produtos: expansão de negócios, lançamentos de produtos, desenvolvimento de soluções.
Comunicação socioambiental: medidas tomadas pela empresa especialmente em relação às questões sociais e ambientais que impactam seu negócio.

Saber comunicar é tão importante quanto saber executar a operação da empresa. Como dizia Chacrinha, “quem não se comunica se trumbica”. Quem não sabe dizer a que veio é incapaz de se apresentar de uma forma impactante para seus stakeholders. Uma boa comunicação ajuda a empresa a se firmar no mercado, estruturar melhor suas ações e se mostrar para clientes, parceiros e investidores.

Fale com todo mundo – mas do jeito de cada um

Uma boa comunicação é, em primeiro lugar, uma comunicação integral, com todos os stakeholders. Utilizar muito bem a publicidade tradicional para divulgar os produtos e emudecer no momento de falar com a imprensa ou de apresentar suas ideias em um podcast faz com que a comunicação seja desequilibrada. Em uma sociedade cada vez mais transparente, é preciso estar disposto a falar com todos os públicos, a todo momento. Esconder-se ou limitar a comunicação apenas aos momentos convenientes para o negócio não funciona mais.

Do ponto de vista da comunicação, oportunidades e ameaças existem a todo momento – tudo é uma questão de saber analisar suas forças e fraquezas e aproveitar as oportunidades. Mas, acima de tudo, comunicação é uma questão de criação de relacionamentos.

Pessoas se conectam com pessoas, em qualquer nível. É por isso que costumamos reforçar com o C-level de nossos clientes que eles precisam se expor ao mercado. É necessário colocar os executivos em evidência, para que cada stakeholder conheça melhor quem são as pessoas que fazem a empresa acontecer.

Por trás de cada CNPJ existem vários CPFs, e é cada vez mais importante saber quem são as pessoas que representam os negócios. Essa postura gera oportunidades de crescimento para as empresas – muitas vezes, fora do círculo tradicionalmente considerado como “imprensa”.

O próprio conceito do que é imprensa, por sinal, se transformou totalmente nos últimos anos: o poder trazido pela tecnologia permite que podcasters, YouTubers e influencers em mídias sociais sejam tão importantes quanto (ou até mesmo mais relevantes) do que a “grande mídia”. É um ambiente em desintegração, e saber identificar quem tem impacto junto a cada stakeholder passa a ser essencial para alcançar bons resultados.

Essa é uma atribuição que não faz parte do core business das empresas. Cabe às agências de comunicação assumir esse papel de curadoria e identificar, para a realidade e a estratégia de cada negócio, que alavancas devem ser impulsionadas. O que faz sentido para uma empresa pode ser pouco relevante para outra – e as agências de comunicação precisam conhecer todo o ecossistema de comunicação, incluindo mídias sociais, comunicação digital, eventos e oportunidades de networking.

Comunicação também é gestão

Um erro frequente nas empresas é considerar a comunicação como um recurso importante apenas em momentos positivos, ou quando existe algum novo produto a ser apresentado ao mercado. A comunicação, na realidade, é muito mais do que isso: é uma forma de explicar a quem está do lado de fora da empresa o que acontece “do portão para dentro”.

Esse posicionamento deve ser frequente, para que seu valor seja percebido nos bons e nos maus momentos. Sim, pois não se vive apenas de boas notícias. Um bom exemplo são as big techs, que precisaram, nos últimos meses, realizar seguidos layoffs de funcionários. Trata-se, sempre, de um momento delicado, que, quando mal conduzido, pode levar a uma quebra de confiança não apenas entre os colaboradores, mas também com consumidores e investidores.

Nesse sentido, comunicação também é gestão de crise, explicando para o mercado, de forma correta, o que está acontecendo.

Uma boa gestão da comunicação traz outras vantagens. Ela faz, por exemplo, com que seja possível aproveitar momentos de incerteza para reforçar a posição competitiva no mercado. Com agilidade e conhecimento do mercado, torna-se possível utilizar até mesmo momentos negativos (como a dificuldade de obtenção de crédito privado ou a redução nos investimentos em empresas inovadoras) para apresentar o negócio de uma forma diferente. Em um momento de layoffs constantes, por exemplo, quem demonstra continuar em crescimento e contratando se destaca e pode gerar novas conversas com veículos de comunicação e influenciadores, nas mais diversas mídias.

A chave para isso é pensar além do PR tradicional. Quem entende que a comunicação precisa ser feita de forma completa consegue aproveitar melhor as oportunidades e atuar de forma mais assertiva, transmitindo suas mensagens com diversas roupagens, mas com solidez e integridade.

Em 2023 – e para além deste ano – a comunicação precisa buscar oportunidades de fala, diversificando os meios e os canais para participar das conversas, desenvolver relacionamentos e fazer parte do ecossistema. Não se trata mais de dirigir a comunicação, e sim de influenciá-la para apresentar o enfoque mais adequado para seu momento e necessidades de negócios.

Trata-se de uma nova forma de ver a comunicação. Uma abordagem mais estratégica, que analisa tendências, identifica oportunidades e gera relacionamentos da empresa com seus stakeholders.

*Com 20 anos de experiência em empresas multinacionais, Fabiana Ramos é Pós-Graduada em Gestão Comercial e, hoje, é CEO da PinePR, agência de relações públicas especializada em scale-ups e empresas de tecnologia e inovação. Responsável, principalmente, pela expansão comercial da agência e pelo avanço da oferta de produtos e serviços. Ela tem a missão de colocar em prática as decisões tomadas no conselho administrativo da empresa, reforçar o posicionamento da PinePR como referência no mercado e garantir a melhor experiência para os clientes. Em sua última experiência, Fabiana atuou por 3 anos na expansão comercial da Swarovski no mercado B2B, desenvolvendo uma abordagem internacional de vendas com foco intensivo nos países da América Latina.