Quem olha o crescimento do mercado brasileiro de higiene pessoal, perfumes e cosméticos não tem dúvidas: eis um bom segmento para empreender. Mas não espere vida fácil com esse cenário favorável. Os números são realmente animadores. O Brasil está caminhando para ser o segundo maior mercado de beleza do mundo num ranking liderado por Estados Unidos e Japão. Em 2011, o segmento faturou US$ 43 bilhões no mercado nacional, um crescimento de 18,9% em relação a 2010, segundo o Instituto Euromonitor. No entanto, a concorrência é fortíssima. Metade do faturamento se concentra nas mãos de cinco empresas – Natura, O Boticário, Unilever, P&G e Avon. Para se dar bem nesse mercado, a receita é a de sempre: inovação, criatividade e persistência de empreendedor.

Para quem busca inspiração, a história da carioca Sol de Janeiro é perfeita. Lançada no ano passado, a marca já vende sua linha de protetores solares em 400 lojas no Brasil e em mais de 500 pontos na Europa, incluindo redes famosas como Sephora e Selfridges. Detalhe: é a única marca brasileira que entrou para o seleto mix da Sephora. “O mundo está de olho no Brasil. Vamos lançá-la no México, Caribe e África do Sul. Nossos planos de crescimento giram em torno de 20% ao ano”, afirma Marc Capra, presidente da Sol de Janeiro. E como se explica esse sucesso tão rápido? “Nós oferecemos aos nossos consumidores uma real diferença em relação aos produtos concorrentes. Criamos uma linha de protetores solares e cuidados pessoais que são tão encantadores quanto as praias do Brasil”, garante o empresário.

Para criar a Sol de Janeiro, os idealizadores da marca investiram no conceito Brazilian Beach Lifestyle. A proposta é associar o produto à imagem do Brasil no exterior, um país de clima quente, pessoas alegres e com uma diversidade de ritmos, cores e cheiros. E para isso, Marc Capra, ex-publicitário em Nova York, não abre mão da identidade verde-amarela: todos os produtos da Sol de Janeiro são feitos à base de ingredientes naturais bem brasileiros como açaí, carambola, manga verde, castanha e água de coco. As fórmulas não contêm corantes, óleos minerais, nem parabenos e são compostas por extratos vegetais sem uso de pesticidas. Além disso, os protetores solares não são testados em animais. “E todos os produtos são desenvolvidos e fabricados no Brasil”, ressalta Capra.

Para o empreendedor, a inovação tecnológica é imprescindível para o sucesso no mercado de cosméticos. Os produtos da Sol de Janeiro usam, por exemplo, o nano óxido de zinco, com partículas extremamente pequenas, que conferem uma textura muito leve e sem aquele aspecto esbranquiçado comum aos protetores solares. A marca também investe em novidades neste segmento, entre elas o protetor específico para tatuagens e os óleos bronzeadores com níveis altos de proteção. “Nós planejamos introduzir novos produtos a cada início de verão. Em breve, vamos lançar a Máscara Protetora Capilar Manga Verde e o Condicionador, além de uma gama de produtos para cuidar da pele após o sol”, anuncia o empresário.

Maior fabricante brasileira de cosméticos e produtos de higiene e beleza, a Natura é referência em inovação no setor e também a prova de que inovar traz resultados concretos. Em 2011, a empresa investiu R$ 146,6 milhões no desenvolvimento de novos produtos e lançou 164 itens ao longo do ano. Com isso, atingiu um índice de inovação de 64,8%, que é o percentual da receita proveniente de produtos lançados nos últimos dois anos. A empresa aposta no modelo de inovação aberta e, por isso, mantém parcerias com instituições e centros de pesquisa de vários lugares do mundo. Recentemente, a Natura atingiu a marca de 1,5 milhão de consultoras de venda.

A inovação só no produto, porém, não basta. Em segmentos como maquiagem, ela deve estar associada ao novo jeito de apresentar os benefícios aos consumidores. “Não adianta oferecer produtos com atributos inovadores se a consumidora não souber usá-los”, afirma Melissa Takayama, gerente sênior de conteúdo, comunicação e marketing da Contém 1g. A marca, que tem 164 lojas no Brasil, é uma das precursoras de um atendimento focado em serviços diferenciados como os cursos de automaquiagem, oferecidos tanto nas lojas quanto no portal da empresa na internet. Segundo Melissa, as consumidoras buscam não apenas um produto, mas uma solução que impacte em sua rotina – por exemplo, uma maquiagem cujo efeito faça elas se sentirem mais bonitas.

E são tantas as possibilidades na hora de comprar a maquiagem que uma consultoria é mesmo imprescindível. A Contém 1g tem 600 itens em linha e lança, em média, 25 produtos por mês. E se antigamente as mulheres mudavam só a cor do batom, hoje elas têm disponíveis diferentes tipos de blush, base, pó, corretivo, enfim, uma série de itens que não dependem só do tipo de pele, mas também da ocasião e do efeito que se pretende obter com o seu uso. “O que nós buscamos é que a experiência das nossas consumidoras com a marca sejam as melhores possíveis porque é assim que vamos garantir a fidelização dessas clientes e nos diferenciarmos dos concorrentes”, diz Melissa. Nesse contexto, o serviço agrega valor ao produto porque garante maior eficiência.

A Contém 1g atua no mercado brasileiro através do sistema de franchising. Segundo Joelma Francisco, gerente sênior de expansão da marca, a média de inaugurações tem sido de 25 a 30 lojas por ano. O desafio para 2013 é expandir a rede para cidades de menor porte, seguindo as tendências dos novos shopping centers e também das principais marcas de franquias que atuam no mercado brasileiro. “Ainda temos um grande mercado para explorar no Brasil”, afirma a executiva. Nos últimos cinco anos, a rede tem apresentado crescimento médio de 30% ao ano, especialmente no mercado das classes AB. Mas a Contém 1g também busca se tornar uma marca de desejo para a classe C, já que oferece produtos que vão de R$ 20 a R$ 300.

Diferenciação

Com tantas marcas no mercado, tornar-se visível é um dos maiores desafios de quem atua no varejo multimarca. “A competição está cada dia mais acirrada, até as marcas de roupas já entraram no mercado de cosméticos. O segmento de cabelos está saturado, tanto que eu já estou partindo para a linha corpo”, afirma Mariangela Bordon, dona da marca EOS Cosméticos, lançada em 2007. A empresária é uma veterana do segmento. Em meados da década de 1990, ela criou a marca OX, com produtos à base de tutano de boi. O sucesso da empresa foi tão grande que despertou o interesse de investidores, levando a empresária a vender a marca em 2004. Três anos depois, Mariangela voltou à cena com a EOS, desta vez com foco em ingredientes naturais.

A inovação do produto é uma marca na trajetória da empreendedora. Por isso, ela faz uma crítica ao mercado multimarca. “Temos muitas marcas e pouca inovação. Os lançamentos trazem mais do mesmo para atender aos desejos do consumidor brasileiro que está sempre procurando novidades”, afirma Mariangela. A EOS está presente em 1 mil pontos de venda, tem cerca de 100 produtos e faz, em média, um lançamento por mês. Em setembro, a empresária fez uma parceria com a Realgem’s Amenities, empresa especializada em cosméticos para hotelaria, que passará a oferecer aos hotéis uma linha licenciada pela EOS. “Estou muito otimista com a novidade. Uma das vantagens é que os consumidores que gostarem dos produtos durante sua hospedagem podem comprá-los no varejo.”

O mercado de cosméticos para hotéis também vem acompanhando o dinamismo do segmento. Há 24 anos no mercado de amenities, a Realgem’s vem buscando novas parcerias para atender à crescente exigência dos hóspedes. “Nos últimos cinco anos, os brasileiros têm viajado mais, inclusive para o exterior, o que fez com que eles se tornassem mais exigentes em relação aos serviços oferecidos pela hotelaria brasileira. E isso inclui os amenities”, explica Mauro Carvalho, diretor comercial da Realgem’s Amenities. Segundo o executivo, durante muito tempo a qualidade dos cosméticos oferecidos nos hotéis brasileiros era muito ruim. “Os hoteleiros tiveram que rever seus conceitos e perceber que o amenities é um item de fidelização”, afirma Carvalho.

De olho no mercado externo, a Realgem’s assinou recentemente uma parceria para a criação de uma joint venture com a La Bottega Dell’Albergo, uma das maiores marcas mundiais de amenities, fundada em 1981. A empresa fornece produtos para os mais luxuosos hotéis do mundo. A Realgem’s vai fabricar e comercializar os produtos com a marca La Bottega no Brasil. “A crise na Europa e nos Estados Unidos, a Copa do Mundo de 2014, as Olimpíadas do Rio, todos esses ingredientes fazem com que o momento seja muito oportuno para o mercado brasileiro”, avalia Carvalho. “No entanto, este é um mercado extremamente competitivo e que precisa ser inovador”, acrescenta. A expectativa da Realgem’s para 2012 é crescer 12%, mantendo a média dos últimos três anos.