por Raquel Rezende

O suporte de marketing oferecido pelas redes de franquias é um dos quesitos que mais atrai pessoas para este segmento. Entretanto, essa orientação, geralmente, é um padrão que se aplica a todas as lojas da rede. E, algumas vezes, é necessário criar ações de marketing mais voltadas ao local onde a franquia atua, respeitando características culturais e geográficas. Assim, buscando conquistar mais clientes e, consequentemente, melhorar seus faturamentos, franquias de diferentes ramos investem em ações de marketing pontuais e obtêm resultados positivos.

O administrador de empresas especializado em franquias e varejo, José Carlos Fugice Jr., explica que há cláusulas nos contratos de franquias que prevê a possibilidade do franqueado executar ações de marketing local, porém o franqueado fica obrigado a ter a aprovação da franqueadora sobre as ações que serão executadas. “Este mecanismo é utilizado pelas redes de franquias para que possam assegurar que as ações de marketing local estejam dentro dos padrões e recomendações da empresa franqueadora, de forma a não interferir no posicionamento da marca”, afirma José Carlos.

De acordo com Marlon Sampaio, diretor geral da D’pil, franquia especializada em fotodepilação e estética, uma das estratégias da empresa é incentivar que cada franqueado desenvolva ações pontuais em sua cidade, bastando que normas de qualidade e respeito ao padrão de comunicação da marca sejam respeitados. “O franqueado que conta com as ações da rede estará bem assistido em relação ao marketing. No entanto, muitos podem ir além e fazer mais pela divulgação de seu negócio. Afinal, ninguém melhor que o próprio franqueado para entender as necessidades de sua região”, enfatiza Sampaio.

A franqueada D’pil, Rosana Granges, de Ribeirão Preto (SP), depois que começou a investir em ações de marketing local contabilizou aumento de 400% no fluxo de clientes e de 60% em suas vendas. Ela adquiriu sua primeira unidade da D’pil em Ribeirão Preto, em 2010, por R$ 95 mil. Em nove meses, obteve o retorno do investimento e abriu uma nova unidade na região. “Nós investimos em muitas ações de marketing como, por exemplo, promoções em mídias sociais, carros de som, publicidade em revistas da região, patrocínio de corridas locais e parceria com grandes promoters da cidade”, conta Granges. Uma das ações de marketing utilizadas pela franqueada que deu resultado foi distribuir um banner para divulgação do novo creme da marca por meio de uma promoção que presenteava os clientes com uma sessão de fotorrejuvenescimento. “Em apenas um mês, com um simples banner, as vendas do creme aumentaram 60%”, comenta Granges. Para ela, as ações da franqueadora ajudam bastante no aumento do fluxo de clientes, mas acredita que é importante que os franqueados também criem outros métodos para a franquia ter mais sucesso.

Outra franqueada que também investiu nas próprias ideias foi Yara Luna, proprietária de unidades da D’pil em Caraguatatuba e São Sebastião. As franquias D’pil administradas por ela estão em regiões com apenas 100 mil habitantes e possuem muitos aposentados e pessoas que, muitas vezes, não se interessaram por tratamentos de estética. Buscando uma solução para o problema começou a distribuir panfletos pelas cidades e apresentar a D’pil em pontos de grande concentração de pessoas, como escolas. “Realizamos apresentações sobre o tema durante reuniões pedagógicas, damos brindes a professores, pedagogos e diretores e explicamos como funciona a fotodepilação”. Para isso, a franquia possui uma listagem com todas as escolas. Além disso, eles também agendam sessões gratuitas com esses profissionais. Luna explica que por serem bastante influentes, é importante que esses profissionais conheçam a D’pil para disseminar a marca.

Luna relata também que divulga a D’pil em outros pontos de bastante aglomeração de pessoas, entre eles, os restaurantes. Ela conta que costuma realizar sorteios nesses locais. “Colocamos uma urna e um banner nos restaurantes e todos que participam acabam ganhando uma sessão de fotodepilação, mas apenas um é premiado com cinco sessões. Daqueles que ganham apenas uma sessão, 40% continuam o tratamento”, enumera. A franqueada também tem o hábito de contribuir com o patrocínio de peças teatrais nas cidades. “Ambas as cidades possuem pouco movimento cultural, então quando ocorre sempre acaba sendo um sucesso. Houve casos em que o próprio artista durante o espetáculo sorteou um pacote de sessões de fotodepilação”, comenta Luna.

O especialista em franquias, José Carlos – que também é sócio-fundador da GOAKIRA Consultoria Empresarial – observa que a grande maioria das franquias fornece suporte na elaboração das ações de marketing, sejam elas locais ou regionais. Entretanto, segundo ele, é preciso haver uma maior customização. “É necessário adaptar as ações de marketing às características e costumes de cada região. Muitas redes acabam disponibilizando as mesmas ações para todos os franqueados. O ponto é que nem tudo funciona em todos os lugares”, afirma.

Ricardo José, sócio-fundador da Griletto, relata que a franquia dá apoio aos franqueados de duas formas: com as ações globais que visam beneficiar a rede como um todo e, para isso, a empresa usa o fundo de propaganda e com ações locais, neste caso, a franqueadora auxilia com o planejamento delas, fornecendo ajuda para criação e execução. Além disso, Ricardo José conta que, anualmente, a franquia realiza uma grande com toda a rede, como uma forma de presentear os clientes que ajudam a marca crescer.

Promoções, como deste ano, que sorteou um R$ 1 milhão em barras de ouro em toda a rede e a oferta de pratos sazonais em datas comemorativas, como a Semana Santa, integram as ações de marketing globais realizadas pela Griletto. Como estímulo para as ações locais, a marca incentiva os franqueados a realizar promoções e ações específicas em suas regiões, como propagandas dentro do próprio shopping e uso de outdoors. Ricardo José diz que todo esse movimento traz resultados muito positivos. “O feedback dos clientes é sentido no próprio ponto de venda com o aumento das vendas”, enfatiza.

Para Clederson Cabral, sócio-fundador da Mr. Mix, as ações de marketing ajudam a fortalecer a marca. “Os franqueados utilizam anúncios para mídia impressa, rádio, p outdoor, banners, panfletagem e carros de som. A marca também divulga suas novidades através das redes sociais e site”. Cabral complementa que o franqueador deve estar preparado para atender à demanda natural que vem depois de uma ação de marketing. “É necessária a implantação de regras claras sobre prazos de atendimento”, afirma.

José Carlos destaca ainda que as ações de marketing locais possuem como principal finalidade gerar fluxo às unidades dos franqueados e, portanto, gerar resultados imediatos. “As empresas devem customizar cada vez mais estas ações de forma que possam criar uma conexão maior de suas marcas com os seus consumidores locais, e consequentemente, colherem melhores resultados. É preciso entender, se comunicar e agir de acordo com os costumes locais para que as ações possam se tornar cada vez mais efetivas.”